澳门皇冠金沙网站

M中国内地业绩增长最显著,再次领跑

四月 30th, 2020  |  明星八卦

图片 1

图片 2

图片 3

为更好地应对激烈的市场竞争和需求多变的消费者,于2014年升任集团首席执行官的Victor
Luis提出了以收购为主的扩张战略

有分析认为,Gucci正在创造一种新的创意模式,在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间

中国成为HM集团去年销售额增长最为显著的市场,图为HM在国内的一家门店

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie 周惠宁

作者 | 周惠宁

自去年7月以24亿美元买下竞争对手 Kate Spade 后,美国轻奢品牌 Coach 母公司
Tapestry 的业绩似乎开始步入正轨。

与10年前自绝于消费者的高冷态度不同,如今奢侈品牌在中国潜心钻营的命题变为,如何更好地本土化。

面对全球时装零售行业快速更迭,消费者的喜好和购买行为的不断改变,HM
集团再一次站在了十字路口。

Tapestry
集团昨日公布第二财季业绩,截至12月30日的三个月内,集团销售额同比大涨 35%
至 17.9 亿美元,超过华尔街预期的 17.7 亿美元,毛利率为 66%,净利润则因
Kate Spade 的收购成本而同比大跌 68.2% 至 6320 万美元。

面对日益关键的中国市场,近两年来奢侈品牌开始推出更多针对本土市场的营销活动。2016年,Dior七夕情人节在微信卖包,次年就引发了包括Chlo
、Valentino在内的七夕情人节限量款手袋大战,令七夕成为奢侈品牌在中国的重要营销突破点。

在截至11月30日的12个月内,HM
集团含税销售额同比增长4%至2317亿瑞典克朗,不含增值税销售额为2000亿瑞典克朗,约合1604亿人民币,毛利润则同比增长1.69%至1080亿瑞典克朗,毛利率为54%,扣除财务项目后的利润则下跌13.3%至208亿瑞典克朗。

图为 Tapestry 集团第二财季主要业绩数据

临近春节,奢侈品行业又掀起新一轮的营销大战。

图为HM集团去年第四季度和全年主要业绩数据

图为 Tapestry 集团第二财季和上半财年各品牌主要业绩数据

不过相较于较为新兴的七夕情人节,奢侈品牌春节营销由来已久,因为春节对于中国消费者来说是送礼的最佳时间窗口,每逢新年,不少奢侈品牌都会选择推出红色单品、跨界合作和品牌红包,以拉近与中国消费者的情感距离。

图为HM集团去年第四季度和全年的毛利润与毛利率变化

按品牌分:

如此合作的目的往往以噱头为先,消费者除了在时尚杂志单品页看到,很少能在实际销售中购买。随着消费者对这样的营销手段失去新鲜感,春节限量款越来越难取得较好的效果。

图为HM集团去年在全球10个主要地区的业绩数据

Coach 销售额同比上涨 2% 至 12.3 亿美元,可比销售额上升
3%,其中全球各地电商业务均有增长,毛利率为 68.8%,营业利润为 3.61
亿美元;

更显而易见的问题是,由于不了解本土市场审美形态,很多奢侈品牌推出的春节限量单品因设计过于简单生硬引起消费者热议,节庆季各种在本土市场水土不服的奢侈品牌限量单品甚至成为了时尚博主一年一度的选题。但从长远来讲,这对于品牌形象而言并无益处。Giorgio
Armani为狗年推出的化妆产品以及Converse推出的限量鞋款都将汉字狗赫然置于产品上,配以红色基调,引起众多网友吐槽。

按各地区货币汇率计算,HM
集团最大的两个市场,德国和美国地区的销售额分别下跌3%和增长2%至367.8亿瑞典克朗和278亿瑞典克朗,在总销售额中的占比为15.9%和11.9%,本土市场瑞典的销售额则录得1%的增幅至102.8亿瑞典克朗。

Kate Spade 销售则录得 4.35
亿美元,可比销售额受批发业务减少和电商业务促销影响而录得 7%
的跌幅,毛利率为 59.4%,营业利润录得 4500 万美元;

不过越来越多奢侈时尚品牌也开始凭借新颖的设计与营销手段,在节庆季推出除话题性之外更具市场潜力的限量单品。例如Vans与中国设计师品牌SANKUANZ合作推出的狗年服饰系列令狗年设计元素更加融入潮流文化语境。

值得关注的是,中国成为 HM
集团去年销售额增长最为显著的市场,录得上涨3%至110.3亿瑞典克朗,约合88.5亿人民币。目前,HM集团是唯一一个会公布中国内地具体业绩数据的主要快时尚集团,而其竞争对手Zara母公司Inditex集团和优衣库母公司迅销公布的为亚洲地区的业绩。

Stuart Weitzman 的销售额上涨 2% 至 1.21 亿美元,毛利率为
60.8%,营业利润为 2400 万美元。

深谙千禧一代喜好的意大利奢侈品牌 Gucci
则再次从奢侈品牌中脱颖而出,以更贴近本土市场的狗年营销吸引年轻消费者。

集团首席执行官Karl-Johan
Persson表示,尽管2017财年集团业绩增幅有所放缓,在部分地区出现下滑,但新推出的品牌正获得消费者的积极追捧。据他透露,HM
集团的变革将围绕三个主要领域进行,即为消费者提供最好的产品、最好的服务体验和新的技术。

图为 Tapestry 集团第二财季各品牌门店数量

图为 Gucci 新年特别系列

目前,HM集团正在对其线上线下的资源进行优化组合,并加大对新兴技术的投资,以令其面向消费者的网站、app以及RFID等系统反应更加灵活、顺畅,并提高供应链效率。

截至报告期末,集团旗下三个品牌在全球共有 1334 家门店,其中 Coach 品牌有
967 家,Kate Spade有 284 家,Stuart Weitzman 为 83 家。

创作总监 Alessandro Michele 延续前一年以生肖为主题特色,以其爱犬 Bosco

Orso为灵感设计了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配饰等在内的一系列狗年特别单品,这些产品在国内的专卖店和中国官网均有发售。此外,Gucci
还推出了一款由经典圆形墨镜重新演绎的红色专属眼镜。

与此同时,HM
集团还积极开发新的品牌和新的细分市场,去年9月,新品牌ARKET在英国伦敦开设了首家门店,目前还在比利时、丹麦和德国拥有线下门店,今年还将进入爱尔兰,同时已面向全球18个地区开放了官网。

集团首席执行官Victor Luis在财报发布后的电话会议中表示,Coach、Stuart
Weitzman 以及 Kate Spade
的业绩对集团总收入的增长均有贡献,证明集团在各品牌的资源整合方面正不断取得进展。

图为 Gucci 新年专属眼镜

早前有国外媒体报道,为吸引更多的千禧一代消费者,HM
集团将推出全新品牌/Nyden,由瑞典语中的ny和den两个单词组成,消息称品牌设计工作室位于美国洛杉矶,Oscar
Olsson将担任创意总监。

在渠道方面,Coach 和 Kate Spade
已意识到百货业的逐渐衰败,开始不断缩减品牌在百货渠道的出货量,Victor
Luis
指出,包括百货渠道在内的批发销售额在集团总收入中的占比已慢慢缩小,并透露
Coach 品牌在北美地区的业绩已出现改善,第二财季录得3%的增长。

从上个月起,Gucci新年系列单品已经在社交媒体上掀起讨论,与以往不同的是,更多消费者表示愿意购买该系列产品。也就是说,Gucci的新年营销反映在销售上的效果相较传统营销更为突出,原因来自产品与营销有机结合。

据悉,该品牌产品生产周期为3至4周,既不根据四季区分,也不追随潮流,定价将略高于集团核心品牌HM,消费者可通过线上或线下快闪店购买该品牌产品。

Victor Luis 透露,集团已收回 Kate Spade
在中国内地、香港、澳门和台湾地区业务的经营权,以及Stuart Weitzman
在中国北方的业务,这两个举措将有利于集团更好地掌控旗下品牌。

设计本土化引发共鸣

除经营品牌外,HM
集团将推出旗下首个综合型折扣零售商Afound,主要销售时尚和生活方式类的男女装产品,除自有品牌外,也会涵盖外部的品牌。据悉,Afound平台将率先在瑞典试水,首家实体店将于今年在瑞典首都斯德哥尔摩的Drottninggatan开业。

实际上,集团此前也曾通过类似地方式来回收 Coach
品牌经营权,于2008年收购了品牌在大中华区的合资企业
ImagineX。去年,集团还回收了Coach品牌在澳大利亚和新西兰地区的经营权.

从产品上看,Gucci采用的图案并非中国传统的动物形象,而是与Gucci美学体系的动物形象,从而避免了以往奢侈品牌将中国传统意象与产品生硬结合的设计误区。

鉴于全球实体零售行业依旧低迷,HM今年将以扩张在线业务为主,并通过与天猫等第三方电商平台开启战略合作来进一步扩大电商业务规模。

Victor Luis 还指出,Stuart Weitzman 和 Kate
Spade在中国南方地区和东南亚市场还有很大的发展潜力,未来集团会陆续回收这两个品牌在上述地区的经营权。

自 Alessandro Michele
掌舵后,他为Gucci建立了一套以丰富动物形象为特征的文艺复兴美学体系,蜜蜂、蛇等动物常常出现在产品印花中,因此此次的新年系列虽然应景于中国狗年,但凭借西方的设计语言毫不违和地适应了品牌的整体风格。

10 年前,HM
在中国内地开出了第一家实体店,截止目前,品牌实体店总数为438家,集团则拥有超过
500 家实体店和线上店。据悉,集团核心品牌HM和HM
Home将于2018年春季入驻天猫,这也是HM集团在中国除官网外首开官方线上渠道。

标签:

Your Comments

近期评论

    功能


    网站地图xml地图