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设计要瞄准生意,爱马仕终于开始在网上卖手袋

四月 23rd, 2020  |  明星八卦

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

2005年,川久保玲与栗原大再度合作推出Tao Comme des Garons
系列,并于同年推出泳装系列;

尽管Gosha
Rubchinskiy个人品牌在业内已具备一定名气,但其后期推出的滑板品牌
PACCBET以及与青年模特Valentin
Fufaev合作的时尚系列doublecheeseburgervf却一直不愠不火。

图为爱马仕2017年各品类的销售占比,皮具与手袋的收入占比高达50%

1992年,川久保玲与日本设计师渡边淳弥推出Comme des Garons Junya
Watanabe,并于2002年推出男装系列;

据悉,作为2018年由俄罗斯主办的足球世界杯赞助商,adidas与Gosha
Rubchinskiy的合作并非一次性的短期项目,而是长达三季的长期合作,旨在共同将世界杯推至新的高潮。

目前该全新官网共有法文、英文、西班牙文和德文四种语言可供选择,支持信用卡和Paypal等支付方式,可送至德国、奥地利、比利时、丹麦、西班牙、意大利、英国和瑞典等欧洲主要国家,消费者也可选择下单后到品牌门店自取。

在通过I.T试水中国市场后,Comme des Garons CEO Adrian Joffe
与川久保玲认为现在是把Dover Street Market引入中国市场的最佳时机。Adrian
Joffe 透露,前身为I.T潮流品牌集合店的北京Dover Street
Market年复合增长率达25%。

正当各大奢侈品牌大张旗鼓地要与街头潮牌分一杯羹时,与Vetements齐名的俄罗斯鬼才设计师Gosha
Rubchinskiy同名品牌却于日前突然刹车。

千禧一代是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。随着LVMH和开云旗下品牌加速布局电商市场,在收入规模被Gucci来拉下马的爱马仕感到了空前的压力。

1988年,川久保玲发行了自己的杂志,名为Six;

与DIZELASI不同,Gopniki大部分来自工人阶层,是一个更加小众而极具强烈个性的群体,不仅有年轻人,也有30多岁的成员。来自中国倒爷贩卖的盗版adidas运动服成为Gopniki当时的标配。

图为爱马仕最新推出的小游戏App

2008年,川久保玲推出只在Black快闪店发售的BLACK Comme des
Garons中性系列;

去年6月,Gosha Rubchinskiy
2018春夏系列如期在俄罗斯圣彼得堡发布,不仅延续了世界杯主题,还融入了电子音乐作为灵感,而最令人惊讶的是,一向对街头Chav文化避之不及的Burberry,却借Gosha
Rubchinskiy的手重现了英国后现代主义时期的经典格纹。

Axel
Dumas早前在接受采访时透露,亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场,随着中国消费者重新购买奢侈品,品牌在中国内地的销售增长速度正不断加快,呈现出良好的势头。

1975年Comme des Garons在东京发布首个女装系列,是整个Comme des
Garons时装王国的灵魂;

2016年在巴黎时装周发布的春夏系列则成为Gosha
Rubchinskiy出道后最具代表性的一个系列,他把其出生年份1984作为图案,印在T恤上,并让模特头戴齿轮走秀,讽刺以前的特殊时代。

爱马仕官网选择把产品导航放在首页,并明码标价,该模式也将在中国市场推出

2014年,Comme des Garons SHIRT Boy系列推出,Comme des Garons
Girl则于2015年推出。

有业界人士表示,如果说是街头文化浪潮与俄罗斯情怀成就了 Gosha
Rubchinskiy这个品牌,而与 Burberry 的合作则真正让Gosha
Rubchinskiy提升到了新的高度,迈进奢侈品界的大门。

广告公司J. Walter Thompson时尚趋势预测部门全球总监Lucie
Greene曾表示,电商的机遇对奢侈品牌来说就像是下一个中国市场。有数据显示,电商已经影响了62%的奢侈品消费者购买行为,包括商品查询和采购两个阶段在内,在线销售已成为奢侈品行业最重要的增长引擎。

Adrian
Joffe表示,新系列的定位将比公司其它系列更加亲民,将成为公司的第18个系列,从而为Comme
des Garon吸引更多新的消费者,但拒绝透露更多关于新品牌的信息。

另有业界人士指出,俄罗斯街头潮流文化的失势表面上看似因为新鲜感不再,但究其根本还是没有足够的强大意识形态。Vetements和Gosha
Rubchinskiy在勾起大家的好奇心后,俄罗斯与西方世界之间存在的距离感却无法引发持续共鸣,热闹过后人群自然散去。

值得关注的是,在对官网作出改善的同时,爱马仕也在通过不同渠道扩大自己在数字化领域的影响力。

1978年品牌推出男装系列 HOMME,并于1984年开发年青版本的HOMME PLUS;

在多种文化的冲击下,俄罗斯的街头成为影响Gosha
Rubchinskiy最深的情结。与此同时,Gosha
Rubchinskiy也第一次见识到了Chanel、Tommy
Hilfiger和Fila等来自西方的奢侈时尚品牌。

Axel
Dumas早前则强调爱马仕并未刻意地去迎合年轻人的喜好,目前集团暂时没有特别针对年轻消费者的营销战略,依然按照自己的既定节奏发展。

随着街头潮流逐渐被消费者认可,一直致力于扶持新兴设计师的Comme des
Garons正迎来新机遇。

不过,Vetements在市场中占据的优势从Demna
Gvasalia加入Balenciaga担任创意总监开始,便不断遭到稀释,于近期因品牌热度下滑而陷入舆论漩涡。曾经千金难求的Vetements,如今却频频被曝光通过打折来处理滞销库存。

实际上,爱马仕早在2001年就推出了电商服务,但仅限于入门级别的丝巾和小配饰等产品,并未涉及核心的皮具手袋产品,其过于保守的态度已成为品牌在数字化浪潮中前进的最大羁绊。

1981年,川久保玲与日本设计师栗原大推出Tricot Comme des
Garons系列,以年轻百搭为主要卖点;

深有意味的是,在Vetements与Gosha
Rubchinskiy两个以俄罗斯街头文化而成名的品牌逐渐褪色时,以美国街头文化为基础的潮流品牌Supreme和Off-White却迎来新一波热潮。

在高频率数字化营销活动刺激下,Gucci已连续两年被评为全球影响力最高的奢侈品牌,其创意总监Alessandro
Michele则被评为2017年最受欢迎的设计师。

不过,Adrian
Joffe强调,这并不意味着实体门店与百货等零售渠道将失势,他认为实体零售仍然是一个品牌的重要组成部分,至少在Comme
des Garons是这样。

无独有偶,同样由成长于90年代的设计师Demna
Gvasalia创立的Vetements也在近年来迅速窜红。

爱马仕首席执行官Axel
Dumas早前也坦承,相对于新技术的发展,品牌旧版电商网站已落后,而且为了保证产品图片的高清画质,品牌也迟迟没有推出手机
App。有分析指出,此次在官网开放手袋产品的电商服务足以证明爱马仕进一步向数字化转型的决心。

上周末,Comme des Garons旗下的潮流市集Dover Street
Market联手潮流时尚集团I.T在北京开设的首家门店正式开业。据悉,Comme des
Garons跟I.T集团的业务合作已超过20年。

▌在巅峰谢幕,是结束还是新开始?

另据波士顿咨询机构最新调查显示,电商业务在全球奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12%,仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford
C.
Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长,线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。

有分析人士表示,Comme des
Garons即将推出的新系列的商业模式顺应了时尚行业的发展大方向,即直接与消费者接触。去年年底,Republic
School的男装业务以直营零售方式重新回归市场,曾是Band of
Outsiders设计师的Scott
Sternberg最近也通过推出全新的线上品牌Entireworld复出。

在莫斯科朋友的赞助下,Gosha Rubchinskiy设计的首个系列Evil
Empire于2008年在一个旧体育馆正式发布,由于经费有限,该系列的每个产品只有一个尺码,其中的军装、运动服的灵感均来自于90年代俄罗斯的街头日常,铆钉的应用则体现了当年红极一时的俄罗斯摇滚,T恤上的双头鹰标志则来自沙皇时代。

越来越多奢侈品牌意识到,在数字化这条道路上几乎没有退路。

截至目前,Comme des
Garons在全球设有12间分店,以及大约200个专柜或精品店,目前在国内只在上海I.T、北京I.T和香港I.T以及香港安兰街等地发售其产品。

在川久保玲夫妇的支持下,Gosha
Rubchinskiy又相继推出了以前苏联时代以及外星人等为灵感的系列,迅速爆红并获邀参与巴黎时装周日程。

这是爱马仕首次在官网卖手袋

1989年,Comme des Garons
shirt系列发布,主推男装T恤,设计以图案和素色为主,剪裁较为宽松;

不过,Gosha
Rubchinskiy坚称他的作品反映的是90年代的俄罗斯,诠释的是他心目中青少年无所畏惧的生活态度,与政治并无关联。

有观点认为,爱马仕现在的数字化战略是借助高新科技手段巩固品牌在消费者心中的尊贵感和仪式感。Axel
Dumas则在声明中表示,爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟。

除了在服装设计上不断提出新的创意,品牌在经营管理上也眼光独到。川久保玲曾强调,Comme
des Garons
虽是一所以创意为主的公司,但依然不能忽略商业元素,因为创作意味着生意。

他曾表示,Vetements的供货量总是低于市场需求,所以售罄是常态。而面对业界对Vetements定价过高的质疑,Guram
Gvasalia回应道,如果生意不能赚钱,那只能称之为兴趣。

据悉,爱马仕未来计划将其数字化旗舰店推广到全球更多地区,将于今年年底前面向中国市场开放。在不断加码数字化扩张的同时,爱马仕也会继续扩张实体零售渠道,计划今年在美国和中国开设8家新店。

图片 1

2008年,Gosha
Rubchinskiy在其第一个时装秀结束后被英国《金融时报》记者问到时尚产业的未来是什么?的时候,他的回答简短有力,我就是未来。万万没想到,在十年后的今天,Gosha
Rubchinskiy却按下了终止按键。

为了凸显爱马仕数字旗舰店的概念,新官网首页最先出现的是法国纪录片导演
Frdric Laffont
与品牌合作拍摄的最新宣传片。此外,相较于旧官网的隐藏式产品导航,新官网选择把产品导航放在首页,包括了成衣、手袋、丝巾、手表、骑马服装备和香水等所有产品类别,让消费者的浏览选购过程更加顺畅。

2006年,Comme des Garons Pearl珠宝系列推出;

图为巴黎时装周外场随处可见穿着 vetements 和 Gosha Rubchinskiy的时尚人士

不过有分析表示,相较而言,爱马仕在中国的数字化尝试的确保守很多,其顾虑之一可能在于产品单价过高,不适应线上市场环境,另外就是担心线上销售对奢侈品牌稀缺性的潜在损害。

2013年,川久保玲与毕业于安特卫普皇家艺术学院的设计师二宫启合作推出Noir
Kei Ninomiya系列;

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