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如何成功打造爆款效应,奢侈品牌的广告都投放到哪里去了

四月 1st, 2020  |  明星八卦

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随着年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力,奢侈品广告的逻辑变为,年轻人在哪里,广告投放目标就在哪里

作为构建京东时尚生态圈的重要一环,TOPLIFE所处的既是时尚零售中的金字塔顶端,亦是奢侈品电商战略的核心位置

在爆款效应的两种可能性中,Fendi令Peekaboo免于快速退去热度的宿命,进而将其打造为经典,证明了爆款效应的第二种可能性

作者 | Drizzie

作者 | 王乙婷

作者 | Drizzie

传统媒体动荡持续,现在的问题是,时尚杂志如何用数字影响力将奢侈品牌的广告预算夺回来。

已占据国内电商市场四分之一江山的京东,正在加速全面布局高端时尚领域。

爆款效应的代价往往是流行周期的缩短,不过成功的奢侈品牌却善于延长效应的周期,将爆款转化成经典。

据时尚商业快讯,AMM的年度报告称去年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元,这意味着杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚行业中,全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。

据麦肯锡奢侈品数字营销观察年度报告预测,全球线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到20%,约合
740亿欧元,使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。而从线上奢侈品交易的发生渠道来看,2018年消费者在移动设备上花费的时间是电脑的4倍,智能手机已成为新的消费终端。

随着时尚潮流更替的节奏加快,奢侈品的定义正不断遭受挑战,究竟是能够抗衡时间考验的稀缺品,还是能与当下建立连接但易逝的潮流品,仍然是业内争论不休的话题。伴随后者成长起来的时尚现象,就包括奢侈品牌如今屡试不爽的爆款效应,这种效应起先由奢侈品手袋开始,It
Bag的说法逐渐蔓延。

同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团,这个美妆巨头减少4630万美元至9530万美元;Gucci母公司开云集团削减750万美元至9720万美元;2017年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的的Chanel则削减780万美元至6740万美元;对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志广告预算的一半,削减3760万美元至4430万美元。

在此趋势下,线下零售商曾将奢侈品牌独家销售权视作最后一道壁垒,但现在已被日趋规范化的奢侈电商攻破,预示着旧购物方式日渐走向衰微。不同于单纯售货的第三方平台,奢侈品电商的出现打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变。

千禧年间,Louis Vuitton的老花手袋、爱马仕铂金包等手袋曾是It
Bag的代名词。不过直到时尚行业在2010年左右发生的一系列剧变后,爆款效应才算是真正登上舞台,成为影响奢侈品生意的一个重要推手。

奢侈品牌大幅削减杂志广告预算,并不是减少了集团支出,显然是将钱花在了别的地方。

如今互联网已成为奢侈品牌高效拓展全球网络的必经之路,而电商巨头们凭借多年深耕线上渠道积累的资源与经验得以在时尚新零售时代走在前列。去年10月,京东推出全资开发的奢侈品服务平台TOPLIFE,其APP应用程式已正式亮相各大应用商店。

澳门皇冠金沙网站,2009年,Fendi推出名为Peekaboo的手袋。此时恰逢时尚博主被主流时尚圈接纳,街拍刚刚开始风靡,社交媒体的影响力开始显现,Peekaboo旋即在时装编辑和博主的图片中频繁曝光。由于Peekaboo辨识度极高的外形,Fendi的这款手袋很快打开了知名度。随后Fendi不断丰富这款产品的款式,从迷你款到超大号,Peekaboo出现了各式尺寸、配色和材质。而后Fendi通过售卖可拆换肩带和挂饰的方式,不断向消费者提供新鲜感。

线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测,奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元,预计将占品牌总收入的18%至20%。为了促进线上市场的销售,最直接的方式自然不是借助纸媒,而是通过更接近线上市场、更具备数字影响力的时尚博主和新媒体。鉴于影响力变为了线上市场的硬通货,这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称,影响者。在中国市场,人们则习惯于称之为KOL意见领袖或网红。

京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁及TOPLIFE业务负责人丁霞在8月3日举行的记者会上透露,未来还将在京东主站首页开通
TOPLIFE 频道,借力千人千面的大数据作为支持,仅对高端目标顾客群展现。

很少有人意识到,距离Peekaboo最初推出至今已十年,这背后是Fendi爆款效应和年轻化的成功。不仅是Peekaboo,Fendi推出的By
The
Way、小怪兽双肩包多款手袋同样取得了这样的效果,推动品牌在几年之间成为皮具竞争力最强且最受年轻人欢迎的品牌之一。在爆款效应的两种可能性中,Fendi令Peekaboo免于快速退去热度的宿命,进而将其打造为经典,证明了爆款效应的第二种可能性。

越来越多的奢侈品牌广告预算流向了KOL,趋势还在不断扩大。KOL与社交媒体共生,据市场调查机构L2最新发布的报告显示,在零售行业中,大部分品牌正在通过与Instagram博主合作来强化对年轻一代的影响力,其中,截至去年第三季度,91%的奢侈品牌在营销时都已启用过KOL。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送产品以换取产品在社交媒体上的曝光,这种在业内被称之为seeding的植入营销行为已经成为新常态。

事实上,奢侈品作为最后一个触电的行业,与当下电商环境恶劣,真假混杂、电商之间无物理隔阂、不同层级的品牌混合、线上难以复制线下优质服务的多重顾虑有关,因而奢侈品电商整体呈现分散化、发展缓慢的格局。

为庆祝Peekaboo手袋推出十周年,Fendi近期在全球范围内策划了名为#MeAndMyPeekabo#项目活动。在第一阶段活动中,Fendi配饰、男装及童装创意总监,以及第三代传人Silvia
Venturini Fendi与其女儿Delfina Delettrez Fendi和Leonetta Luciano
Fendi参与了短片和照片的拍摄制作,第二阶段项目则聚焦五组来自全球各地的女性。7月11日起,由多对母女、姐妹演绎的广告短片已经在Fendi各社交网络平台发布。

其次是服饰品牌,有84%选择与Instagram上的KOL合作。美妆品牌与KOL合作的比例则为83%。研究发现,品牌通过Instagram
KOL进行营销的效果远高于品牌官方Instagram账号营销内容的效果,前者的消费者参与度比后者的消费者参与度普遍高17%。报告还指出,80%的Z世代和74%的千禧一代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

正是看到了国内高端电商领域尚处于空白与中国奢侈品消费需求不断增长间的矛盾,TOPLIFE自推出之初看重的即是从京东主站2.58亿活跃用户中划分出高消费人群,从而进行更加精准的培养和数据收集。在京东的基建支持下,现实购物场景中消费者可享受的奢侈体验得以在线上还原。

在第二章项目中,Fendi邀请目前了社交媒体影响力最高的名人Kim
Kardashian及其母亲Kris Jenner、女儿North
West共同拍摄了短片。其余四组短片分别来自于韩国歌手郑秀妍Jessica和郑秀晶Krystal姐妹,音乐人窦家媛及摄影师高原母女,Ewan
McGregor的两个女儿,演员兼摄影师Clara Mc Gregor和音乐制作人Esther
McGregor。

起初,奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放之外的锦上添花,如今则大有成为主流的趋势。例如上个月,Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了一次大规模的KOL营销。据不完全统计,仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片,令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

由京东投资兴建的全新奢侈品仓,该仓库采用密码锁、人脸识别等多重安保系统确保商品安全

Kim Kardashian及其母亲Kris Jenner、女儿North West

Dior在进行最新马鞍包营销时最大程度利用了Instagram
KOL的号召力,快速打造爆款

得益于京东的供应链和物流系统的背书,TOPLIFE配备了建筑面积达20000平方米的高端仓库,仓库内专门设立了恒温区和恒湿区两部分环氧地坪能够防尘避电、恒温恒湿的室内环境有利于高端商品的保养存放。为了保证商品安全,该仓库采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安保系统,且设立了一个专门用于存放顶尖奢侈品的金库。

图为韩国歌手郑秀妍Jessica和郑秀晶Krystal姐妹

随着市场的逐渐成熟,奢侈品牌与KOL的合作方式趋于多样化,奢侈品牌在头部博主和小众博主身上也发现了不同的用处。同样一笔广告投放预算,在传统杂志只有一种实现方式,而在线上市场却有多种表现方式,无论是更接近传统的软文合作,还是较为新潮的产品植入,KOL直播,社交媒体官方账号接管,合作款限量系列等,营销方式不断变化花样,给消费者持续输送新鲜感。

物流方面,京东为TOPLIFE商品配送开通了航空运输专线,以及早前推出的京尊达白手套服务,北上广深蓉下单后最快一天送达,其他城市三天送达。数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕阶层中,仅25%生活在这些城市。而TOPLIFE的配送服务则已实现覆盖全国56个城市。

图为香港歌手容祖儿及其母亲

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