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阿里巴巴,已是今年第三次

三月 25th, 2020  |  明星八卦

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今年初历峰集团斥资28亿欧元买回Yoox Net-a-Porter 100%控股

虽然奢侈品牌以生产、原材料成本上升以及汇率波动作为涨价理由,但最重要显然是供求关系

奢侈品牌官网似乎仍然无法卸下架子,真正从消费者的购物体验出发

每日时尚要闻:奢侈品在线市场大战暴发,阿里巴巴集团今日宣布将与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商Yoox
Net-a-Porter成立合资公司,不过未透露具体的合资比例和金额。

作者 | Lexi Wang

作者 | Drizzie

去年7月,全球最第一个报道阿里巴巴跟YNAP接触的是微信公众号《每日时尚要闻》,当时有匿名人士称阿里巴巴正与YNAP接触寻求资本合作,不排除采取收购的行动,随后引起路透社等全球媒体的关注。

奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了充满想象的溢价空间。

即使是两年前,在线购买爱马仕手袋或许都是一件难以想象的事情。

值得关注的是,Net-a-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢品专享平台Luxury
Pavilion。Luxury
Pavilion创立于2017年,是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的平台,目前,Luxury
Pavilion已经有包括Burberry,Marni,Giuseppe Zanotti, Stella McCartney,
Tods,Versace,La Perla, Baccarat, Maserati,Canada
Goose,MCM,Moschino等近80个品牌入驻,还拥有Givenchy,YSL,La
Mer等高端美妆护肤品牌。

据时尚商业快讯,法国奢侈品牌Chanel近日内部发布通知,由于生产、原材料成本上升以及汇率波动的影响,该品牌将上调三款经典手袋Timeless
Classic、Boy Chanel 和2.55
的价格,预计本次价格上调幅度约为6%,将于11月1日正式生效。至于中国市场,有接近Chanel高层的消息人士称,为了不让价差扩大,国内价格将同步提价,涨价幅度在1000至2000人民币不等。

继推出支持在线购物的新版欧洲官网半年后,成立181年的法国奢侈品牌爱马仕于10月17日上线了新版中文官网,加入Louis
Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营,正式开始在线卖手袋。早前,爱马仕官网仅在线出售丝巾和配饰,新版官网则上线包括手袋、成衣、鞋履、香水在内的8个品类产品,支持微信和支付宝支付,提供了7天退货和30天换货服务。

YNAP是全球最受欢迎的奢侈时尚电商之一,囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。YNAP既有售卖当季产品的Net-a-Porter和Mr
Porter,也有Yoox和THE OUTNET,同时也为奢侈品品牌提供电商代运营服务。

这是Chanel继今年5月和7月调整部分市场的产品价格后又一次上调产品价格。10月初,Chanel还在欧洲地区已经上调了几个mini款手袋与钱包的价格,已成为调价频率和幅度最大的奢侈品牌。

意料之中,爱马仕最供不应求的核心手袋产品Birkin手袋和Kelly手袋仍无法在线购买,一方面是由于库存原因,另一方面显然是为了维护品牌的稀缺感与神秘感。

Net-a-Porter在2000年创立,2015年Net-a-Porter和意大利网上零售商
Yoox合并,合并后称为Yoox
Net-a-Porter。据最新数据显示,在截至12月31日的2017财年内,Yoox
Net-a-Porter销售额同比大涨11.8%至21亿欧元,史上首次突破20亿欧元,有机增长率为16.9%。期内,集团网站总访问量达8.42亿次,手机端的销量首次超过收入的50%。

图为社交媒体流传的Chanel宣布涨价内部邮件截图

图为爱马仕最新上线的中文官网

目前,中国以成为全球最大的奢侈品潜在消费市场,也是一个以年轻人占主导的消费市场。奢侈品牌们都格外重视中国市场,不仅在中国调整门店和营销策略,还专门为中国消费者打造限定版产品,越来越多的奢侈品选在中国首发。

图为Chanel经典款手袋2.55

手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义,它是爱马仕奢侈品属性的最大体现。而与其他奢侈品牌不同,爱马仕对手袋业务的依赖性更强,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。因此,将手袋销售从线下向线上转移,对爱马仕甚至奢侈品行业来说都是一个重要的转折点。

有分析认为,阿里巴巴集团和历峰集团的合作意味着全球有更多的顶级品牌能更便捷地进入中国市场,更容易地走近和了解中国消费者。这也将加速打开中国奢侈品市场,改变中国奢侈品行业格局。

近两年来,Chanel几乎都保持隔数月涨价一次的频率。去年5月、9月和11月Chanel也分别上调了箱包饰品等产品的价格。今年4月,曾有非官方消息称Chanel将涨价逾20%,引起消费者一片恐慌,随后该消息被认为是代购炒作促销的手段。但从长线走势看,Chanel手袋价格涨幅虽未一次性达到20%,却一直保持上涨趋势。过去5-8年内,Chanel的部分手袋涨幅高达70%,Chanel无疑已成为最保值的手袋品牌之一。

事实上,在这个时间节点到来之前,爱马仕已经通过一系列的数字化试水动作进行铺垫,一步步刺入这个法国奢侈品牌原本并不熟悉的线上市场。

去年6月,国内电商巨头京东斥资近4亿美元收购Farfetch股份,成为该公司最大股东,早前已增持2500万美元以维持其持股比例。另外Gucci母公司创始人Pinault家族的投资集团Groupe
Artemis、Chanel 、《Vogue》母公司康泰纳仕集团也是 Farfetch 股东。

Chanel集中涨价的款式多为经典款,
但销量特别好的新款也会提价,例如最新明星款手袋Gabrielle流浪包,从今年年初起在包括中国的不同市场实行过涨价措施,以美元结算提价涨幅高达8%至10%,去年YSL和Gucci的部分包款涨幅达到30%。

去年10月,爱马仕在微信公众号开设微信限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple
Watch Herms Series
3,这一微信环境内推出的线上购物事实上也为后来正式的官网购物埋下了伏笔。此后,爱马仕先后开设4次微信限时店,出售产品包括丝巾、手表和鞋履。

9月22日,YNAP的主要竞争对手英国奢侈电商平台Farfetch正式登陆纽约证券交易所,一开盘股价便猛涨40.46%至每股28美元,目前市值已飙升至60亿美元。据数据显示,其2016年27%的销售收入来自包括中国的亚太市场。

Chanel Classic Flap中号和Jumbo Classic Flap的价格走势

对于数字化的种种尝试还包括越来越频繁的社交媒体推广与投放活动。3月,爱马仕为吸引年轻消费者推出小游戏
App H-pitchhh,在强化品牌文化的同时增强消费者好感。

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