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最年轻的奢侈品牌如何深耕中国市场,维密母公司第三季度亏损3亿

三月 17th, 2020  |  明星八卦

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英国快时尚寒冬 Topshop母公司将关闭英国三分之一的门店

Miu
Miu既足够年轻,也具备与当代年轻精神一致的品牌内涵,它唯一的任务就是将品牌的独特内涵传播出去

维密已成为L Brands最头痛却也无法割舍的最大包袱

据英国媒体引用Property
Week的一份报告显示,快时尚Topshop母公司Arcadia集团正计划加入英国零售商的关店浪潮,将关闭其在英国500家店中三分之一的业绩不佳门店,以节省不必要的开支,同时加大对电商业务的投入。

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

据公开数据,Topshop和Topman两个品牌在截至去年8月26日的财年内亏损达1100万英镑,销售额则同比下跌6%至9.33亿英镑。集团表示,录得亏损的原因主要和不断上涨的租金成本有关。不过,由于旗下Topshop、Topman和Miss
Selfridge等品牌的门店网络过于复杂,Arcadia集团不得不等待数百份租约到期后才能推进这一关店计划。

如果说2017年见证了Miu Miu在中国市场打开局面,那么2018年的Miu
Miu则开启了它的全面渗透计划。

美国内衣品牌Victoria’s Secret维密的市场正不断被蚕食。

Gucci母公司开云被彭博评为明年最值得关注的奢侈品集团

去年6月,时尚头条网在《奢侈品牌如何年轻化?深度解读Miu
Miu社交媒体战略》中详细盘点了Miu
Miu在中国借助社交媒体提升品牌好感度的诸多努力。从农历新年电子贺卡,到官方微信公众号改版,为MIUlady手袋推出的#whoisMIUlady#限时网站,再到明星KOL的推广策略,Miu
Miu恰好抓住了中国媒介环境变革的机遇,从其欧洲品牌传统和特殊的中国市场环境之间摸索出一个平衡点,率先抢占了年轻消费者的注意力。

在截至11月3日的第三季度内,维密母公司L
Brands销售额同比增长5.9%至27.7亿美元,营业利润大跌76.5%至5440万美元,净亏损录得4280万美元约合3亿元人民币,而上一年同期为净利润8600万美元。

彭博行业研究Bloomberg
Intelligence在分析师追踪了科技、零售、服饰和奢侈品等行业的1900多家公司后,依据收入增长、利润率、市场份额、债务和经济状况等因素,提出了2019年值得关注的50家公司名单,其中近年来凭借Gucci业绩增长迅猛的开云集团成唯一上榜的奢侈品企业,服饰领域入选的集团则为优衣库母公司迅销、维密母公司L
Brands和Nike。

不过,在变化莫测的中国市场特别是线上市场,品牌的阶段性成功稍纵即逝。行业节奏正在变得越来越快,奢侈品牌纷纷押注数字营销,不断推出新策略以制造新鲜感,但与此同时,营销策略也越发雷同。

期内,维密销售额同比下跌0.7%至15.3亿美元,可比销售额跌幅为2%,营业利润则大跌89%至1420万美元。集团的主要增长引擎BathBody
Works部门销售额则大涨17%录得9.56亿美元,营业利润同比大涨29%至1.78亿美元。

Supreme被评为今年最令消费者有购物欲的品牌Logo

一年前的分析文章就已预测,Miu
Miu的下一步是通过凸显差异性,在中国市场吸引精准的消费群体。

图为L Brands第三季度主要业绩数据

时尚搜索平台 lyst 日前发布了年度榜单The Year In Fashion
2018,鉴于Logo风格回潮,其特别新增最让消费者有购物欲的Logo榜单。其中排名前三的均为街头运动品牌,依次为Supreme、Champion和Fila,奢侈品牌Prada和Fendi分别位列第四和第五。入选前十的品牌还有Gucci、Kappa、Versace、Louis
Vuitton和Celine。该报告还显示,年度最受欢迎手袋为Gucci
Marmont腰包,最受欢迎鞋子则为巴黎世家的Triple S。

差异性从根本上来源于品牌历史。无论是Prada还是Miu Miu,由Miuccia
Prada掌舵的两个品牌都以独特的品牌内涵著称。独特,恰好是两个品牌的基因,特别是由Miuccia
Prada于1993年亲自创立并以其闺名命名的Miu
Miu,从创办伊始就成为她的私人表达领地,体现着她突破时装行业固有陈规的的思维方式。作为同一种设计理念的两种表达之一,Miu
Miu融合魅力与不羁的特质,以积极健康的方式展现性感与叛逆,其所传达的信号始终代表着活力与青春。

作为L
Brands旗下最核心的品牌,维密在过去三个月内的线下门店销售额同比下降6%,数字渠道销售额则大涨19%。受Pink系列降价影响,该品牌第三季度毛利率大幅下滑。在内衣业务方面,第三季度的销售额基本与去年同期持平,睡衣和内裤的增长被胸罩的轻微下降所抵消。

Marks&Spencer因花哨内衣橱窗被指性别歧视

与很多奢侈品牌不同,Miu
Miu既足够年轻,也具备与当代年轻精神一致的品牌内涵,无需像众多疲于应对时代变革的品牌一样年轻化转型升级。Miu
Miu唯一的任务,就是通过各种途径将品牌的独特内涵传播出去。从2017年来看,其社交媒体策略初见成效,但社交媒体优势在于影响力的规模,粘度的提升依然来源于真实的感官体验。因而进入第二阶段的Miu
Miu,正将精力放在线上与线下的融合上,通过打造立体化的品牌体验在中国市场进行全面渗透。

不过,消费者对维密的Sexy
Illusions和T恤胸罩系列产品反响积极,核心的内衣文胸组合销量也略有增加;运动文胸的销售则出现下滑,目前品牌正在对运动产品进行重整。
维密少女系列Pink在第三季度的销售额因休闲服装市场的不振而录得中位数的跌幅,过度促销也令品牌的利润率大幅折损。

据卫报报道,
英国百货商店Marks&Spencer近日被消费者指责有性别歧视倾向,原因是该零售商位于诺丁汉的一家店铺的橱窗中陈列身着Marks&Spencer西装的英国名星David
Gandy的海报,标语为必备的给人留下深刻印象的服装,但旁边的女性橱窗中却陈列其内衣系列,标语为必备的花哨小内裤,引发英国最大的女权主义组织FiLiA的强烈指责,并在社交网络上引起激烈讨论。对此,Marks&Spencer回应称不会更改其橱窗陈列。

举办时装秀正是这一策略的集中体现。今晚,Miu
Miu将在上海外滩华尔道夫酒店重现今年6月下旬在巴黎举办的2019早春时装秀,这是时隔七年Miu
Miu二度在上海办秀,也是Miu Miu Club首次登陆上海。2011年,Miu
Miu曾在地标性的柏悦酒店举办以20世纪40年代为主题的时装秀。

美妆业务则成为维密品牌唯一一个在销售和利润方面均获得高个位数增长的部门,香水、香氛、配饰和Pink
Beauty产品以及一些礼品套装成为消费者购买礼物的不二之选。

江南布衣旗下女装JNBY被指涉嫌抄袭独立设计师作品

本次大秀将于今晚7点半在Miu Miu中国官网、百度和微博平台同步直播

值得关注的是,维密原首席执行官Jan
Singer在上周递交了辞呈,将于明年初离职。Tory Burch总裁John
Mehas将接替Jan Singer成为维密首席执行官,任命将于明年初生效。

独立设计师Chen
Peng近日在微博上发文指出,江南布衣集团旗下JNBY品牌的一件羽绒服涉嫌抄袭其于今年2月天猫中国日纽约时装周上发布的作品。值得关注的是,这并不是江南布衣集团近期第一次卷入抄袭风波。

延续2019早春时装系列的Miu Miu
Club主题,今晚的上海大秀将针对中国本土市场的特殊语境,注入中国文化元素,着力表现现代上海的繁华。华尔道夫酒店所在的总会大楼前身为上海滩顶级绅士俱乐部,如今并入外滩这座历史悠久的酒店,凭借《妖猫传》获得亚洲电影大奖最佳美术指导奖的屠楠负责为秀场置景。嘉宾将通过晚清民国时期特色的巨型鸟笼步入秀场。

John Mehas表示上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列

早前该集团旗下另一品牌速写CROQUIS男装与艺术家徐震的合作系列中,一款包袋便因涉嫌抄袭圣马丁新锐设计师River
Renjie
Wang原创作品而被迫下架。今年九月,集团旗下品牌less与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频被指抄袭杭州创意文化公司Rookie
Combo的创意。截止目前,江南布衣集团并未对此作出回应。

Miu Miu
Club是品牌的传统活动,也是品牌内涵中中产阶级对理想生活幻想的浓缩体现。2012年,Miu
Miu Club活动在伦敦摄政街的皇家咖啡馆首次举行。随后,Miu Miu
Club开始与早春系列时装秀一同在巴黎多个地标性建筑举行。

据公开资料显示,在加入Tory Burch前,John Mehas还曾担任Polo Ralph
Lauren品牌Club
Monaco的首席执行官,拥有丰富的时尚零售经验。富国银行分析师Ike
Boruchow表示,L
Brands在此时更换首席执行官旨在让市场看到其加速变革的决心,种种迹象表明这是一家急需改变的公司。

加拿大鹅表示将谨慎开店扩张

2012年,Miu Miu Club活动在伦敦摄政街的皇家咖啡馆首次举行

尽管Jan Singer两年前离开Nike加入维密,此前还担任过美国塑形内衣品牌 Spanx
的首席执行官,并曾在Chanel、Calvin
Klein、Prada和Reebok等奢侈和时尚品牌任职,但却未能成功挽救维密的颓势。

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