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上海首店开业,谁是下一个价值10亿美元的街头潮牌

三月 10th, 2020  |  明星八卦

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Supreme山寨品的失控,源于极度谨慎的扩张策略和薄弱的商标意识

2018年全球个人奢侈品销售额在街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值突破2600亿欧元

Calvin Klein将彻底关闭高端成衣系列 裁员100人

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

在1月关闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店后,Calvin
Klein周三表示将放弃传统的高级成衣系列,已解散了纽约和米兰办事处的团队,共裁员100人,米兰办事处或将关闭,Calvin
Klein 205W39NYC总裁Michelle Kessler-Sanders也将离职,首席执行官Steve
Shiffman则继续留任。

在一个资本渗透的时代,街头文化排斥入局的结果,或许只能是被收编或利用。

近年来街头潮流几乎以全力狂奔的速度入侵奢侈品圈,原本只存在于各城市一隅的文化正成为全球主流奢侈品牌和年轻消费者的一场狂欢,而这一热潮还在持续发酵。

Calvin Klein于去年12月与原创意总监Raf
Simons分道扬镳,原计划是为205W39NYC系列重新命名并制定新的定位,但最终决定停止这一业务。据悉,Calvin
Klein目前仍在积极寻找Raf
Simons的接替人选,以负责监督品牌各业务的设计创意。

上海老牌商圈淮海中路在半个世纪以来一直是零售黄金地段。这里业态多样,繁多的服饰门店、食品店、电影院等多品类店铺形成了具有浓郁的生活气息和接地气的时尚气息。近几年,该商圈还逐渐形成了新零售气候,聚集了OPPO超级旗舰店、韩国卡通咖啡馆Line
Cafe、海澜之家旗下品牌OVV的四层全球超级旗舰店等大型店铺。

街头潮流与奢侈品牌的界限正式被突破是在2014年,Vetements、Off-White和Yeezy三者登堂入室打入了象征着高端阶层的四大时装周日程。在此之前,街头潮流从来不在主流时尚杂志的报道议程中,奢侈品牌与潮流品牌永远以彼此对立的姿态自居。

Supreme Italia上海首家门店开业

从去年起,淮海中路839号门店搭起印有潮流品牌Supreme巨大鲜红字样的装修横幅,引起了潮流圈和时尚圈的广泛注意。这样一家知名潮牌店铺,不是开在潮流文化氛围最浓厚的长乐路和铜仁路,而是最大众化的闹市区,内衣店和眼镜店的旁边,这令许多消费者感到疑惑。

2017年则被视为街头潮牌崛起的元年,先是Louis
Vuitton突然与Supreme推出合作系列,Carlyle集团又于同年10月以5亿美元入股该品牌,这也意味着Supreme的估值已超过10亿美元,进一步颠覆了整个传统奢侈时尚产业规则。

据NOWRE消息,去年因与三星电子合作而备受关注的Supreme
Italia在上海淮海中路的门店已于日前开业,引发消费者排队热潮,店内主要发售各种印有Supreme字样的产品,包括T恤、帽子和背包等。据悉,另一家位于上海吴中路的Supreme
Italia门店将于10天内完成全部装修并开业,该店占地约400平方米,共有两层楼。

在装修期间,横幅上的Supreme字样还一度遭到涂鸦破坏,涂鸦的英文单词意为赝品。

至此以后,奢侈品行业便掀起了一股与潮流品牌的跨界热潮,各种联名系列如雨后春笋般涌现,Off-White创始人Virgil
Abloh更一举入主Louis
Vuitton担任男装创意总监,Balenciaga也在Vetements创始人Demna
Gvasalia的主导下向街头靠拢,引发广泛争议。

Supreme Italia母公司International Brand
Firm由意大利克莫拉家族所创立,区别于Supreme美国品牌的高价单品,Supreme
Italia从款式设计、运动面料到工艺的选择都坚持在意大利制造,且定价亲民,目前已成为欧洲潮流消费者最喜爱的品牌之一。

就在本周三,这家一直处于装修状态的Supreme门店终于低调试营业,也有了中文名,店铺侧面的金属牌匾上写着
Supreme 奢浦润 意大利品牌 。

与此同时,除了在产品层面与街头产生关联,部分奢侈品牌更借鉴了街头潮牌的运作模式,减少产品数量并提高更新频次,试图唤起更多年轻消费者的追捧。以Burberry创意总监Riccardo
Tisci提出的B
Series为例,系列产品按月在微信精品店限时限量发售,意大利奢侈品牌Tod’s也在试行Tod’s
Factory的新计划,推出更多的系列来适应消费者快速转变的喜好。

分析称Prada去年业绩将令人振奋 或终止三年下跌

据潮流媒体NOWRE现场报道,店内主要发售各种印有Supreme字样的产品,包括T恤、帽子和背包,价格从几百到上千元不等,店铺右侧则陈列了Supreme与Rimowa的联名系列行李箱。当天店铺主要邀请了媒体和部分嘉宾进店体验,而现场照片显示,店铺门口有部分人排队,也有消费者拎着Supreme购物袋从店铺离开。

Supreme也是一个最让黄牛开心的潮牌 ,其二次出售的均价超过原始售价12倍

高盛称普拉达Prada在销售收入连降三年之后,2018财年基于汇率中性的收入增幅预计为6%,但当前奢侈品市场竞争激烈,意味着其利润率增长步伐可能不会很大。高盛同时表示,过去18个月里,从同比数据看,Prada的势头已得到改善,这令人振奋。不过高盛预计,为了支撑这种势头,这家香港上市公司将在2019年至2021年增加投资。截至周二收盘,Prada股价上涨2%至25.6港元,目前市值约为655亿。

Supreme淮海中路店内外景,图片来源:NOWRE

街头潮牌的商业潜力也得到了数据的佐证。咨询机构贝恩在其最新公布的2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。据报告数据显示,2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值高达2630亿欧元,而消费者的需求还将不断上涨。

Abercrombie Fitch去年净利润猛涨逾10倍

该Supreme门店一名身着西装的负责人在接受NOWRE采访时表示,
网上有舆论说我们这家店开不出来,所以我们就故意把它打开,打破舆论的局限。

另据Piper
Jaffray去年对6000名16岁的美国消费者进行的调查报告,Z世代群体对带有街头风格的服饰和鞋履需求飙升,对Vans品牌的兴趣更达到历史新高,而Supreme、Champion和Tommy
Hilfiger等也在该群体的关注名单之列。

美国服饰品牌Abercrombie&Fitch日前发布第四季度初步业绩数据,其销售额同比下跌3%至12亿美元,但净利润从上一年同期的7420万美元大涨30.6%至9694万美元,业绩均超过华尔街分析师预期。2018年全年,该集团销售额同比增长3%至36亿美元,可比销售额增长3%,净利润则从上一年的710万美元猛涨逾10倍至7454万美元。

熟悉潮流文化的消费者不难识别,这家店铺并非来自美国纽约的知名潮流品牌Supreme,而是不久前因与三星发布联名合作而掀起轩然大波的Supreme
Italia。真正的美国Supreme品牌目前并没有进入中国市场。

贝恩合伙人Federica
Levato早前曾表示,人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响,15年前工作制服才被视为正式的着装,而现在运动鞋和运动套装逐渐取代高跟鞋与西服在职场等重要场合中的地位,尽管Vans和Converse等品牌与奢侈一词并不挂钩,却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭,也不断地影响年轻消费者的购买决策。

周大福股价大涨9%市值破800亿 创2018年7月以来新高

去年12月,韩国数码巨头三星在Galaxy
A8S新品发布会上宣布将与Supreme发布合作系列。一名自称是街头潮牌Supreme
CEO的中国代表还当场宣布Supreme将于2019年在上海举办品牌发布会,并在三里屯开设七层楼的首家Supreme中国旗舰店。

在这股浪潮下,Noah、Palace和Stussy等街头品牌愈发频繁地出现在大众消费者的视野中。意识到街头服饰行业巨大的潜在价值后,投资者们自然也盯上这一领域,去年10月郑志刚旗下的投资公司C
Ventures牵头向中国潮流平台YOHO投资2500万美元,今年1月19日更有消息称全球最大奢侈品集团LVMH或有意收购Off-White母公司New
Guards Group Holdings S.p.A。

据时尚商业快讯,周大福拟通过ST景谷布局能源业,另外花旗预计周大福在大中华区的销售表现将会复苏,其同店销售表现继去年11月及12月录得下滑后,今年1月和2月周大福香港及澳门同店销售或会持平,而其中国内地销售表现经过三个月的下滑后,销售也将恢复增长,截至周二收盘,周大福股价大涨9.05%至8.07港元,创去年7月以来新高,市值约为807亿港元。

消息发布后随即引起业界人士广泛关注,质疑三星此次合作的Supreme不是美国潮牌Supreme,而是在中国被抢注的山寨品牌。随后三星电子大中华区数字化营销高级经理Leo
Lau在微博回应称,此次三星联合的是Supreme Italia品牌,不是Supreme美国。

另一运动品牌Champion也成为街头风潮的受益者。这个成立于1919年的品牌在2017年挺进10亿美元俱乐部,去年销售额继续大涨36%至13.6亿美元。作为全球最大、发展最快的运动服装品牌之一,虽然Champion的品牌历史已有100年,但依靠街头潮流再次焕发生机。

分析指Burberry业绩未有起色 或成被收购目标

早前与三星合作的是Supreme
Italia品牌,不是美国正宗Supreme品牌,三星随后宣布取消合作

得益于年轻消费者的追捧,Kanye
West去年底主动透露旗下的YEEZY品牌估值已达15亿美元,仅2018年上半年内就增长了5亿美元。值得关注的是,Kanye
West在 2016 年的时候曾一度深陷债务危机并向 Facebook 创始人 Mark
Zuckerberg 寻求帮助,但未能成功。

鉴于Burberry近三年来的发展一直不顺利,且业绩至今未有显著改善,高盛昨日下调Burberry评级至卖出,此前也已有4家机构对该品牌作出同样评级。据统计,近半年以来Burberry
股价累计下跌6.71%,目前市值约为77亿英镑,与2017年中期集团首席执行Marco
Gobbetti刚上任时相比没有明显变化。

但随后有消息人士指出,2015年创立的Supreme
Italia是欧洲最出名的争议品牌之一。Supreme美国则在官方Instagram发布贴文回应并未与三星合作,也没有在北京开店和在上海办秀的计划,是一些公司擅自与山寨品牌合作利用其名气用作宣传。

图为五个潮牌去年在Google购物的热度趋势

有分析师认为,股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其它巨头新的收购目标。在截至2018年12月29日的第三财季内,Burberry销售额同比下跌1%至7.11亿英镑,同店销售额则增长1%,并没有很大的起色。

英国人James
Jebbia于1994年在纽约创办了Supreme。它以叛逆和挑战权威的精神吸引了大批年轻消费者,并形成了一个由忠诚消费者组成的群体。20多年后的今天,Supreme已逐渐成为街头文化的象征性品牌,其地位无可撼动,每次新品发布都临时公布地点并采用抽签制,购买者排长队,其中包括不少专职转售倒卖Supreme的黄牛,构建起了一个以Supreme转售为核心的二手市场。

全球时尚搜索平台Lyst传播总监Katy
Lubin表示,在街头运动与奢侈时尚不断融合的背后,是主流审美的改变。投资公司Traub首席执行官Mortimer
Singer则指出,Supreme等街头品牌极高的利润率是吸引投资者的关键因素,这些品牌的连帽衫和T恤等核心产品制造成本极低,却因精明的营销策略而获得很高的品牌溢价。

宝洁集团从巴黎泛欧交易所退市

乌龙事件随即令三星置于尴尬境地,这个全球知名的韩国科技公司紧接着宣布重新评估此次合作,并于今年2月正式停止与
Supreme Italia的合作。但是值得注意的是,尽管合作最终被取消,Supreme
Italia表示不会停下其进军中国市场的步伐,除开设门店外还将入驻天猫和京东。

当街头潮牌逐渐成为一门大生意,除了Supreme,业界开始关心谁会是下一个估值10亿美元的街头潮牌。

由于上市交易量极低,宝洁集团昨日宣布从巴黎泛欧交易所退市,其股票将继续在纽约证券交易所交易,集团董事会已批准这一决定,退市程序允许股东在纽交所出售在巴黎泛欧交易所持有的股票,由法国巴黎证券服务公司提供相关服务,费用由宝洁集团支付,但不保证实际交易中的股票价格。

三星通过放弃合作及时止损,但是Supreme淮海中路店铺的开业提醒人们,事件还在继续发酵。

▌1. Palace

中国网红电商第一股递交赴美IPO招股书 阿里持股8%

整件事情的症结在于Supreme美国品牌早期在全球市场对商标保护意识的缺乏。Supreme
Italia母公司International Brand
Firm由意大利克莫拉家族所创立,旗下另一个品牌Pyrex
Original也疑似山寨Off-White创始人Virgil Abloh早前负责的街头潮牌Pyrex
Vison。该公司发现Supreme并未在意大利注册商标,于是抢注了Supreme
Italia和Supreme Spain两个商标,开始了在意大利本土市场的正当生意。

如果说Supreme是美国街头潮牌的霸主,那么Palace就是英国的Supreme。

成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的网红电商孵化公司如涵控股日前已在美国纳斯达克证券交易所正式递交IPO申请,根据招股书显示,如涵拥有113个签约的网红,2019财年前9个月实现GMV共22亿人民币,收入8.56亿人民币,但亏损5750万人民币,旗下网红共有1.484亿粉丝,91个自营网店,阿里巴巴旗下的淘宝中国持有其8.56%的股份。

在不熟悉Supreme的消费者眼中,正宗品牌与山寨品牌的产品并无太大差异

Palace由Lev
Tanju于2009年在伦敦创立,其Logo灵感源于彭罗斯三角形,主要发售Polo衫、田径服和功能性夹克等运动服饰。与Supreme的发展轨迹类似,除每年4个系列外,该品牌还会与Reebok、Umbro和adidas等品牌以及其它艺术家进行联名合作。

Diesel美国公司申请破产保护

区别于Supreme美国品牌的高价单品,Supreme
Italia从款式设计、运动面料到工艺的选择都坚持在意大利制造,且定价亲民,受到很多潮流消费者的喜爱,甚至有国内代购亲自前往意大利批量购买。很快,Supreme
Italia就决定从意大利市场向全球市场扩张。

在滑板文化、街头服饰美学、联名以及饥饿营销策略的助推下,Palace迅速引起全球滑板青年的关注,每次新品发售即使大排长龙消费者也愿意等待。

意大利时尚品牌Diesel美国公司Diesel USA
Inc.于本周二申请破产保护,主要受亏损不断扩大、销售锐减等因素影响。自1995年起,Diesel
USA一直是Diesel产品在美国的唯一经销商,但公司去年销售额大跌53%至1.04亿美元,连续六年录得亏损。公司计划关闭28家门店中的一部分,未来三年内将重点放在利润率更高的商店并改进产品线,另外还将与KOL合作以吸引千禧一代和Z世代消费者。

这自然引起了Supreme美国品牌的注意。尽管Supreme美国品牌才是公认的正宗街头潮牌,但却在侵权官司中输给了Supreme
Italia。2016年,Supreme
Italia在与Supreme美国关于商标侵权的案件中一度处于弱势,米兰法院和圣马力诺法院一度扣押了Supreme
Italia约12万件仿冒产品,象征性要求赔偿Supreme美国5500
欧元,品牌官网也被关停。

2017年,Palace在Supreme大本营纽约开设了首家门店,当天一度被消费者围的水泄不通。2018年,Palace通过与Polo
Ralph
Lauren合作进一步渗透美国市场,系列产品一经推出便获得积极的市场反响,更在Hypebeast
2018年十大时尚联名系列榜单中排名第一。

Guess原CEO加入Global Fashion Group董事会

然而就在2017年8月,相关案件突然峰回路转,意大利最高法院在经过裁决后认为依照合法性规则,仅根据两个品牌间存在的混淆和产品外观而判定,International
Brand
Firm不存在侵权行为,并立即退回扣押的3000件T恤以及其它产品,判定Supreme美国品牌败诉。

即使门店大排长龙,消费者也愿意等待,只为购买到Palace的产品

旗下拥有The Iconic、Zalora、Dafiti和Lamoda等时尚电商业务的Global Fashion
Group日前宣布Victor
Herrero将加入其董事会担任非执行董事兼可持续发展委员会主席。此前Victor
Herrero是Guess的CEO,后于2月2日突然离职,比原定合同提前了6个月。Global
Fashion Group表示,Victor
Herrero在市场开发和战略扩张方面有着丰富的经验,将有助于旗下业务更好地洞察消费者需求。

对于判决结果,Supreme
Italia员工回应感到满意,并强调他们是一家根据英国法律注册成立的公司,不出售假货也不是仿冒品,只卖自己商标的原创商品。尽管如此,但在不熟悉Supreme美国品牌的消费者眼中,二者的产品并无太大差异。

不过,Lev
Tanju一直强调,Palace本质上只是一个滑板品牌,品牌的目标是让更多消费者感受到滑板文化的魅力。为凸显这一DNA,Palace筹备7年的滑板主题杂志及滑板电影《Palasonic》于2017年正式发布,品牌还斥重金打造了伦敦首个自家滑板场MWADLANDS。

LVMH时尚部门首席执行官女儿推出鞋履品牌

据悉,除Supreme Italia外,International Brand
Firm还在圣马力诺等全球54个国家注册了Supreme的商标专利。International
Brand Firm显然早早就嗅到了Supreme品牌的魅力。

尽管Palace至今未公布过具体的业绩表现,且只有两家自营门店,产品主要通过批发渠道销售,但在大批忠实粉丝的支持下,Palace发展潜力依旧巨大。

据外媒消息,LVMH时装部门首席执行官Sidney Toledano女儿Julia
Toledano已正式开始自己的时尚设计师生涯,推出个人鞋履品牌Nodaleto。该品牌以舒适的鞋履为主打,推出后便迅速点燃社交媒体。Julia
Toledano在接受采访时透露,其父亲并未过多地参与到品牌的运营中,只是偶尔发表意见。Sidney
Toledano此前还是Dior的首席执行官,在奢侈时尚方面拥有丰富的经验和很高的声望。

与此同时,Supreme这个商标在中国也早已被抢注,更在上海、深圳等城市开设了完全复制Supreme美国品牌装修风格的线下门店,对消费者造成混淆。去年6月,国内某潮牌也表示将与Supreme联名,同样在业界掀起广泛议论,更把所谓的Supreme主理人邀请到现场进行签约。

▌2. Noah

法国近郊市长要求撤回涉嫌歧视女性广告

现在看来,三星事件似乎不仅没有对Supreme
Italia有任何影响,反而扩大了这个意大利品牌的知名度。

Noah由Supreme原创意总监Brendon
Babenzien于2015年创立,品牌Logo为一个简单的十字架,主要以男士滑板服饰为主,但剪裁与设计会更休闲,并采用高端面料制成,品牌宗旨是传统、专业和人类尊严高于一切,旨在向社会传递正确的时尚价值观。

据《巴黎人报》消息,法国时尚牛仔品牌Le Temps des
cerises最近推出的一款写有自由、平等、美臀标语的广告海报被指涉嫌歧视女性,在国外社交媒体上引起广泛争论,巴黎近郊93省Lilas市市长Daniel
Guiraud更公开反对该广告,要求法国德高广告集团将海报从Lilas市的公交车站等地撤下。牛仔裤品牌Le
Temps des
cerises方面则否认该项指控,并表示该广告的男性版本在电子媒体上也有投放。

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