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接盘者会是Gucci母公司吗,去年5亿美元收购Thom

二月 26th, 2020  |  明星八卦

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Zegna集团在中国市场的布局曾领先于其它奢侈品牌,在1991年进入中国市场后,于2016年率先开设中文官网

国内三大运动品牌不仅将在国内市场面临激烈竞争,也将代表中国品牌与Nike、adidas等全球运动品牌正面肉搏

Valentino CEO
认为,品牌亟需数字革命进行更好的营销传播,才能在众多竞争对手中脱颖而出

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

作者 | Sherry Wang

为避免掉出10亿欧元俱乐部,意大利服装集团Zegna杰尼亚似乎把赌注押在了包括中国的亚洲市场。

随着国产体育品牌战略清晰化,一场野心战将无可避免,特别是同在香港上市的三大国产体育巨头。

奢侈品市场仍在快速增长,但如何抓住机会,Valentino仍在探索中。

据Zegna集团公开的数据显示,在截至去年12月31日的12个月内其销售额同比下跌2%至11.6亿欧元,按固定汇率计算增长0.4%,而2017年该集团录得2.3%的增长,这也意味着其业绩并不稳固。去年该集团息税折旧摊销前利润增长0.7%至1.43亿欧元,净利润增长3.6%至3400万欧元。

据韩国多家媒体最新消息,国内运动品牌特步将以2.7亿美元约合18亿人民币的价格收购美国鞋履品牌盖世威K-Swiss。K-Swiss于1966年成立,因制造了全球第一双全皮网球鞋为消费者所熟知,后于2013年被韩国服饰集团衣恋集团E-Land
World收购,当时的交易价格约为1.7亿美元。数据显示,2018年K-Swiss净利润为1.1亿美元。

意大利奢侈品牌Valentino首席执行官Stefano Sassi日前在由Boston Consulting
Group举办的Altagama消费者与零售洞察会议上透露,品牌2018年销售额同比增长3.4%至12亿欧元,而2017年为11.6亿欧元。他表示,虽然不是以我们惯常的速度增长,但是Valentino在2018年还是呈现了积极的态势,并强调集团仍对实现强劲增长有信心。

Zegna集团由Ermenegildo
Zegna于1910年成立,现在由Zegna第四代家族继承人拥有。除了自营的男装品牌Ermenegildo
Zegna外,还拥有意大利女装品牌Agona,同时也为Gucci、Saint
Laurent、Dunhill和Tom Ford生产服装,是全球最大的面料生产商之一。

此举进一步证实,特步由单一品牌向多品牌集团发展的战略清晰化,也意味着特步和安踏、李宁等竞争对手进入了第二波集体爬坡期。随着国内体育用品行业整体强势复苏,重回快速增长通道,国内体育巨头的全新发展平台期已基本形成。

此外,Valentino
2019年第一季度在所有市场都出现了积极趋势,但澳门和香港有所放缓,不过被中国内地销售额的增长所抵消。他补充道,现在的中国消费者的旅行消费较少,更多的选择在本土市场购买。

首席执行官Gildo
Zegna在财报后的分析会议中表示,去年收入有90%来自出口,收入下滑主要受货币汇率波动以及欧美地区需求疲软的影响,且中国消费者因关税政策调整和出行距离等原因更愿意在亚洲购买品牌产品。

据中商产业研究院数据,2017年国内体育用品行业实现主营业务收入1484.9亿元,同比增长6.3%。2013至2017年我国体育用品行业收入和利润都在不断增长,五年年均复合增长率分别为7.64%和9.37%,增长十分迅速。在国家政策大力支持引导下,体育用品行业将有望实现快速发展。预计到2022年体育用品行业收入规模将进一步突破2000亿元。

值得注意的是,今年4月1日起,国内全面下调增值税率,其中原适用的16%税率调整为13%,与之相对应的跨境增值税也同步下降。有分析指出,随着国内外市场价格差逐渐缩小,越来越多奢侈品购买行为将发生在内地市场。

Gildo
Zegna特别强调,大中华区已成为集团的主要市场,虽然未透露具体业绩,但他表示去年亚洲市场贡献的销售额已超过50%。他还指出,虽然品牌在中国拥有自己的全渠道平台,但与天猫达成合作非常关键,是Zegna在高度数字化时代巩固自身地位的重要一步。

另咨询公司Azoya
Group数据,中国的运动服饰市场价值估计超过310亿美元,为全球第二大市场。

对于外界传言逐渐处于弱势的品牌男装部门,Stefano
Sassi表示,其休闲装没有出现任何疲软的迹象。他进一步解释,品牌最初进入男装业务领域时,是受到了品牌女性优雅调性的启发,但其实是失败的方向,而后Valentino转向了休闲男装,并于2016年推出了Rockrunner等爆款运动鞋,深受男性消费者喜爱。

本周二,Ermenegildo
Zegna正式入驻天猫开设旗舰店,发售约1000种商品,包括Ermenegildo Zegna
XXX、成衣、皮具和配饰等,并提供送货上门、货到付款等服务。除购买产品外,消费者还可以通过新品、每周衣柜和其他精选主题等专用内容获取关于品牌的最新消息和季节趋势。

▌特步:专业运动,多品牌,渠道下沉

Stefano
Sassi补充陈,总体来说正装仅占其男装销售额的4%,配饰占50%,其余为成衣和休闲装,并强调正装概念已经被抛弃了,接下来Valentino仍将发力休闲系列,品牌将不会再回头。

Zegna与天猫达成合作非常关键,是Zegna在高度数字化时代巩固自身地位的重要一步

纵观特步近两年的最新举措,其多品牌和国际化策略目前已十分清晰。

在该会议上,波士顿咨询BCG发布了奢侈品全球消费者洞察研究报告,该研究指出,74%的受访者认为将会购买休闲装。得益于消费者对可持续发展日渐的重视,以及奢侈品与艺术家和街头品牌之间的合作越来越成功,限量系列和复古系列水涨船高,而奢侈品二手市场目前的价值为220亿欧元,平均每年增长率为12%。

实际上,虽然一度大量关店,但Zegna集团在中国市场的布局曾领先于其它奢侈品牌,在1991年进入中国市场后,于2016年率先开设中文官网,后在2017年底入驻微信小程序,而早在首个CFA
Team
China胶囊系列于2018年底在天猫独家发布前,Zegna集团就一直与天猫奢侈品部门保持密切联系。

今年3月,特步就发布声明称,公司全资附属Xtep
Holdco与合资伙伴Wolverine全资附属公司已签订若干成立合资公司协议,旨在共同经营户外运动品牌Merrell迈乐及跑鞋品牌Saucony圣康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰在大中华区的开发、营销及批发业务。

波士顿咨询高级合伙人兼董事总经理Nicola
Pianon强调,比起法国制造的奢侈品,千禧一代和中国消费者现在更喜欢意大利制造的产品。此外,社交媒体以及KOL影响力仍然是影响消费者购买决策的主要力量,并且越来越多的消费在线上渠道发生。

对于投资者和分析师今年初对中国奢侈品消费将放缓的担忧,Zegna表示将继续对中国持乐观态度,同时加大开店力度,中国市场对创新事物的态度更加开放,这也是我们决定在中国首推Ermenegildo
Zegna XXX系列的原因,Gildo Zegna补充道。

公告显示,Xtep
Holdco及合资伙伴各自向合资公司支付约人民币1.55亿元的协定初始资金。特步董事认为合资公司将有助于公司升级为多品牌组合集团,迎合越来越成熟的中国消费者群体。

根据Altagamma消费者与零售洞察会议上发表的全球奢侈品消费者研究报告,截至2018年,奢侈品市场共有4.25亿奢侈品消费者,并花费约920亿欧元。到2025年,奢侈品市场价值将以每年增长4.6%的速度达到1.3万亿欧元。

除了中国市场,Zegna集团在韩国和日本的业绩表现也呈积极态势,Ermenegildo
Zegna位于泰国普吉岛的新店即将开业,集团在东南亚其它地区的业务也在加速扩张。该集团还表示,期内其在俄罗斯和加拿大的业务也有显著增长。

从K-Swiss,到圣康尼和迈乐,特步将收购对象直接瞄准中高端专业运动品牌,延续了其一贯的专业运动策略。

在2018年至2025年间,个人奢侈品将增长3%,其中配饰和化妆品将为成为增长引擎,预计到2025年,千禧一代将占个人奢侈品市场的50%。届时,中国消费者将占据奢侈品市场消费的40%。

与此同时,Zegna集团还试图扩大其在北美的市场份额。尽管Ermenegildo
Zegna因租金过高于去年底关闭了纽约第五大道的旗舰店,但其位于曼哈顿皇冠大厦的新旗舰店Casa
Zegna已于2月开业,占地7128平方英尺,由与集团长期合作的建筑师Peter
Marino设计。目前,品牌位于帕洛阿尔托、圣保罗、迪拜和北京的旗舰店也依据新的设计在进行翻新。

K-Swiss是一家总部在美国的国际体育用品公司,面向中高端市场

Valentino CEO Stefano
Sassi表示正装概念已经被抛弃了,接下来Valentino仍将发力休闲系列,品牌将不会再回头

Gildo
Zegna指出,集团盈利能力的提升除得益于多种革新措施外,更离不开创意总监Alessandro
Sartori的贡献,他推出的新系列配合营销活动则进一步强化了品牌的全球影响力,同时对旗下品牌的渠道整合及门店服务体验的提升也有良好的协同效应。

早在2007年,特步便开始将注意力集中在专业跑步市场,开始赞助马拉松,成为国内最早赞助马拉松赛事的运动品牌。2010年,特步提出爱跑步、爱特步的口号。此后,马拉松赛事在国内快速兴起,2015年至今国内各类马拉松赛事数量快速增长,由2015年的134场增长至2017年的1102场,主要得益于二三线城市赛事数量的增长。

对此,Stefano
Sassi也归纳了三个主要趋势。第一,消费者的忠诚度越来越低。第二,品牌必须迅速采取行动以适应不断变换的趋势。第三,品牌亟需通过数字革命以更好地进行营销与传播活动,通过更多的与消费者交流,让消费者了解品牌的价值与DNA,才能从众多竞争对手中脱颖而出。

Alessandro
Sartori于2016年离开LVMH旗下男装品牌Berluti后便加入了Zegna集团旗下的男装品牌Ermenegildo
Zegna,接替品牌原创意总监Stefano Pilati,由他主导推出的Ermenegildo Zegna
XXX为一向主打正装的Zegna注入了新鲜感,系列产品推出后迅速获得千禧一代消费者的积极反馈。Gildo
Zegna表示,目前的奢侈品市场两极分化现象严重,运动鞋等休闲配饰成为吸引年轻消费者的关键。

这使得特步成为马拉松红利的直接受益者,在特步超过6000家的零售店铺中,95%都位于非一线城市。特步在国内建立六个特步跑步俱乐部,特步跑步俱乐部已有超过12.3万名会员。因此广发证券分析师称,非一线城市马拉松赛事数量的增长将利好特步的跑鞋销量。

事实上,意识到仅靠爆款营销并非长久之计的Valentino,已经在营销策略、产品结构上都进行了相应的布局以掳获消费者心智。

值得关注的是,为进一步丰富旗下的品牌矩阵,Zegna集团于去年8月以约5亿美元的价格从Sandbridge
Capital手中收购了美国设计师品牌Thom Browne 85%的股份。

特步专注专业跑步领域,成为国内最早赞助马拉松赛事的运动品牌

去年11月在东京发布秋冬系列前,Valentino通过与日本折纸艺术家Kyohei
Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji
Yamamoto、Doublet合作并设立名为VLTN
TKY的概念店,为消费者制造新鲜感并为东京大秀预热。

Thom Browne由现年54岁的设计师Thom
Browne于2001年创立,凭借独特剪裁的缩水式西装套装与红白蓝条纹衬衫,该品牌在时尚圈迅速窜红,已成为最被业界看好的设计师品牌之一。相较于其它美国时装品牌,Thom
Browne极为修身的设计剪裁深受亚洲消费者欢迎。

尽管特步以往在国内体育品牌中略显低调,但是得益于稳健的产品与渠道策略,集团业绩呈积极上涨态势。截至3月底的第一财季业绩数据显示,特步同店销售增幅录得低双位数,包括线上线下渠道的零售销售增长则超过20%。集团表示业绩增长主要受农历新年期间的促销活动影响,零售存货周转期约4个月。

对于中国市场,Valentino也在频频发力。

交易完成后Thom Browne持有剩下的15%股份,并继续担任品牌创意总监,Rodrigo
Bazan也继续担任首席财务官。尽管Zegna集团2018年的业绩数据未包含Thom
Browne,但Gildo
Zegna称该品牌业绩继续录得正增长,奢侈品行业从未如此重视过男装市场,而现在这样的趋势对于Zegna而言是一个很好的机会。

去年,特步总收入同比大涨24.8%至63.83亿元,其中下半年收入增速达到30.4%,较上半年18.1%的同比增速明显加快,净利润则同比大涨60.9%至6.56亿元,这也是特步转型后公布的第一份完整年度财报,靓丽的业绩引发广泛关注,此外,特步去年零售销售额录得122亿,稳固了作为国内前三大本土体育用品品牌之一及前五大全球体育用品品牌之一的地位。

品牌率先选择顺应明星及KOL的影响力增强的趋势,与当红流量明星合作。2017年,Valentino通过微博官方账号宣布90后艺人张艺兴为中国市场首位品牌大使,而后于今年1月宣布其为首位大中华区男装代言人。

另有分析认为,相对于较为重视传统工艺的Ermenegildo Zegna,Thom
Browne的设计风格和目标受众均较为年轻化,将能够为集团注入新鲜血液,而Ermenegildo
Zegna则能补足Thom Browne在西装缝制方面的工艺。

财务总监何睿博在财报后的会议上表示,过去三年,特步的品牌定位由时尚运动转为运动品牌,专注专业跑步市场,并由批发转为零售,这些措施目前已初见成效。

Valentino与Yohji Yamamoto、Kyohei
Katsuta等日本知名品牌及艺术家合作并设立名为VLTN TKY的概念店

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