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折扣大战,独家专访Lanvin

二月 26th, 2020  |  明星八卦

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复兴不意味着抛弃品牌遗产,但却一定意味着抛弃旧的品牌逻辑,建立符合当下市场的品牌战略

Burberry 2019财年销售无增长 股价大跌近6%

Farfetch CEO Jos
Neves表示,贸易摩擦对公司业务影响很小,依然对中国市场充满信心

作者 | Drizzie

在截至2019年3月31日的12个月内,英国奢侈品牌Burberry销售额几乎无增长,录得27.2亿英镑,营业利润增长7%至4.37亿英镑,税后利润则大涨15%至3.39亿英镑。报告期内,Burberry在包括中国的亚太地区、EMEIA和美洲市场均录得低个位数的百分比增长。

作者 | Yohanna

在复兴老牌时装屋的各种实践中,人们既缺乏证据证明时装屋复兴的成功概率,也依然无法总结出可靠的经验。

首席执行官Marco Gobbetti在财报中透露,新创意总监Riccardo
Tisci加入后的第一个系列产品销量同比增幅高达双位数,特别是新推出的手袋获得消费者和市场的积极反响。在发布财报的同时,Burberry还宣布Stephanie
George和Ian
Carter两位董事将在17号的股东大会后离职。截至昨日收盘,Burberry股价大跌5.91%至18.08英镑,市值约为74亿英镑。

奢侈电商之间的竞争越来越激烈,上市后的Farfetch正准备全力冲刺中国市场,但依然录得亏损。

2019年正值法国高级时装屋Lanvin的130周年,也是品牌在漫长风波后来之不易的新起点。对于许多旁观者而言,Lanvin过往两年的遭遇依然历历在目,前任创意总监Alber
Elbaz的离任及管理层纠纷,幻灯片般更替的创意总监Bouchra Jarrar和Olivier
Lapidus,直至去年2月被来自中国的复星国际收购,种种变故对这家时装屋可能形成的无形损耗令人担忧。

Marimekko第一季度收入大涨13% 将加速扩张中国市场

据时尚商业快讯,英国奢侈品电商Farfetch昨晚发布今年第一季度财报,商品交易总额GMV同比大涨43.2%至4.19亿美元,远超Farfetch的预期,销售额大涨38.5%至1.74亿美元,活跃用户数增加64%至170万,但净亏损较上年同期的5070万美元扩大1倍至1.092亿美元,引发资本市场对其的盈利质疑。

2018年9月,经历漫长风波后终于平静下来的Lanvin宣布新CEO任命,Jean-Philippe
Hecquet担负其复兴品牌的重任,此前他曾担任SMCP集团旗下Sandro品牌CEO,并在Louis
Vuitton任职长达11年之久。

芬兰时装品牌Marimekko周四发布第一季度财报,销售额同比大涨13%至2710万欧元,营业利润则翻倍至260万欧元,主要得益于品牌在亚太地区的批发业务和芬兰本土市场零售业务的强劲表现。首席执行官Tiina
Alahuhta-Kasko预计2019年的销售额将进一步录得上涨,并加大在中国线上市场的投资力度。

图为Farfetch第一财季主要业绩数据

今年1月底,Lanvin宣布年仅31岁的Bruno
Sialelli为新任创意总监,填补了空缺了近10个月的职位,此前他担任Loewe的男装设计总监,现在他成为了这家时装屋两年内第四任创意总监。短短五周后,Bruno
Sialelli交出了上任后的第一个系列。

Farfetch股价大跌16% 市值蒸发8亿美元

Farfetch首席财务官Elliot
Jordan表示,第一财季的业绩显示,Farfetch的增长速度已经超过了个人奢侈品在线市场的增速,但亏损却随着销售和一般管理费用支出的增加在不断扩大,本季度一般管理费用同比增加20.1%至1040万美元,研发和运营相关的技术费也同比增长45.1%至630万美元,主要是由于技术人员人数增加了28.3%

图为Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet和创意总监Bruno Sialelli

受第一季度亏损过大影响,英国奢侈品精选购物平台Farfetch周四股价一度大跌16%至21.36美元,创上市以来单日最大跌幅,后于收盘收窄至10.58%,市值则蒸发8亿至65亿美元。对于2019年,Farfetch预计其平台商品交易总额增幅约为41%,略高于此前预计的40%。

值得关注的是,近年来爆发的折扣战也成为Farfetch提高利润率的绊脚石。

对于掌舵Lanvin的一对新搭档而言,摸索属于自己的独特道路将是未来最难的工作。特别是在被复星国际收购后,Lanvin也成为中国资本背书的首个高级时装屋,这为品牌的未来增添了许多实验主义色彩,也无异于Lanvin时隔130年的第二次创业。

Tiffany股价再次突破100美元

去年11月,Farfetch首席执行官兼创始人Jos
Neves在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时表示,奢侈和时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止折扣战的继续恶化,过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。他建议整个行业应该从战略角度思考如何避免过度竞争,品牌可以效仿CHANEL的做法主动干预,将一些高端百货的批发业务转为许可经营模式,以更好地把控市场同时更加接近目标消费者。

上周,Jean-Philippe Hecquet和Bruno
Sialelli进行了双方上任后首次正式的中国之旅。二者此行的目的,一方面是与母公司复星国际进行交流,并为年底即将在复星艺术中心举办的Lanvin
130周年展览进行筹备,另一方面也是新Lanvin首次与中国媒体进行深度交流,此前二者保持相对低调,较少公开谈论品牌的未来动向。

据时尚商业快讯监测,美国珠宝品牌Tiffany
Co.周四股价一度大涨1.59%,再次突破100美元,后于收盘回落至99.44美元,目前市值约为120亿美元。在截至1月31日的财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。

期内,Farfetch增加了Jil
Sander、Etro和Mulberry等合作伙伴,与Versace、Maison
Margiela、Valentino、Phillip
Plein、Zegna和Pucci等品牌扩大了产品供应,并新增了30家精品店合作伙伴。在百货商店方面,Farfetch与连卡佛载思集团旗下的鞋履集成平台On
Pedder和买手店Joyce达成合作。

在与Jean-Philippe Hecquet和Bruno
Sialelli的对谈过程中,我们试图通过打破商业和创意的思维隔阂,记录与还原老牌时装屋复兴的真实路径,由此组合出Lanvin可能的未来图景。

江南布衣未来三年复合增长率将高达17%

此外,Farfetch最新推出Farfetch社区,通过呈现优质编辑内容吸引消费者的购物,Farfetch还在全球部署了Farfetch的Access客户忠诚度计划。

▌摆脱中资收购国际品牌的失败魔咒

汇证周二发表研究报告指,江南布衣是中国内地原创设计师品牌时装,于行业具领先地位,过去增长稳定,现金流稳固,有信心江南布衣发展新品牌及新销售渠道可带动未来增长,该行预计江南布衣于未来三个财政年度的收入年复合增长率达17%,主要受益于同店销售增长4至5%、新增店铺及增加线上销售,其盈利增速也将随之提升。

除奢侈品零售之外,Farfetch还通过旗下的技术服务平台Farfetch Platform
Solutions,用新技术和电商解决方案帮助3.1 Phillip
Lim推出网站。值得关注的是,去年2月,Farfetch与对线上销售持坚决反对态度的
CHANEL
达成合作协议,计划通过线上、线下升级为消费者提供最佳的数字化购物体验。今年第一季度,Farfetch已经在CHANEL巴黎旗舰店中推出首个未来商店增强零售试点。

一个很有趣的问题是,如何在众多中国企业收购奢侈品牌失败的前车之鉴之后获得成功,Jean-Philippe
Hecquet在访谈开始时便主动抛出这个敏感问题。

Prada与Adobe达成战略合作 加速数字化转型

基于全渠道理念和技术提供商这两个策略,Farfetch从2017年开始筹备名为未来商店的新业务。在2017年4月举办的FarfetchOS科技时尚盛会上,Farfetch正式推出未来商店测试版本。而这家未来商店位于伦敦哈克尼一个砖墙砌成的地下室内,店铺内采用Farfetch开发的核心操作系统,以及包括智能试衣镜和射频识别技术的衣架在内的前沿技术。

对于很多收购了国际品牌的国内服饰集团而言,这个问题无疑是个禁区。收购国际品牌后并无起色,反而令其成为集团拖累的案例早已成为了某种常态。上下的创始人蒋琼耳在接受JingDaily采访时表示,
我只能得到法国奢侈品集团的支持才能建立一个奢侈品牌,因为需要很多年。中国投资者有钱,但没有耐心,他们往往需要在3年以后就要看到投资回报。

意大利奢侈品集团Prada将通过加强与Adobe的合作,在全球范围内部署高级客户体验管理解决方案。在Adobe
Analytics Cloud和Adobe Marketing
Cloud的技术支持下,Prada将能够分析旗下品牌与消费者在线上的所有互动。集团市场营销和传播负责人Lorenzo
Bertelli表示,得出的解决方案将逐步用于支持整个集团的营销和沟通活动,并在2020年将电商业务推广至全球。

Farfetch由Jos
Neves于2008年创立,为了让更多小众精品店可以接触到全球消费者,Farfetch网站采用特殊的买手店机制,将全球40多个国家的买手店集结在一起,网站通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利,货品从第三方零售商送出,而Farfetch不自持库存。此举能够在保持买手店实体的基础上,大幅降低管理成本。在OC&C
Strategy
Consultants和Financo发布的数据报告中,Farfetch已成为英国增长最快的在线零售商。

收购容易经营难,早前有业界人士表示,国内投资者不应该单纯地把收购国外奢侈品牌看作自身发展扩张路上的
捷径,完成收购都只是第一步,交易达成后如何更好地运营、吸收别人品牌文化里优秀的东西、学习它们的管理模式才是主要的命题。

LVMH电商网站24 Svres更名为24S

去年9月,Farfetch正式登陆纽约证券交易所,上市后即受到资本追捧,开盘股价一度猛涨40.46%,市值则飙升30亿至81亿美元。Gucci母公司开云集团创始人Pinault家族的投资集团Groupe
Artemis、京东全资子公司Kadi Group和CHANEL均为股东。

所以当很多人沉浸在中国资本收购奢侈品牌所带来民族自豪情绪中时,Jean-Philippe
Hecquet很清楚,Lanvin面临的是更加实际的问题,即如何防止失败,如何与中国资本共处。

全球最大奢侈品集团LVMH日前发布声明,为加快旗下电商平台在美国和亚洲等海外市场的发展,新名称在国际范围内更容易传播。24S首席执行官Eric
Goguey表示,网站推出后他们已经收到100多个国家和地区的订单,下一阶段将特别专注于有巨大潜力的地区。LVMH于2017年推出全新电商平台,不仅发售旗下品牌产品,还包括Prada、Gucci等竞争品牌,并于今年3月筹得一笔新的融资。

Farfetch由科技驱动的垂直电商模式大获资本市场肯定,虽然仍未盈利,但市场近几年来对Farfetch前景十分看好。定量金融分析公司Theta
Equity的Daniel
McCarthy早前表示,通常来说随着时间的推移,原有的消费者会逐渐消失,但Farfetch的用户却很忠诚。

足够的资金支持和文化交流是Jean-Philippe
Hecquet认为最重要的两件事。他坦诚,这次与复星国际交流中我们的共识是,第一,恢复品牌需要很多资金,这很重要,但同时这也需要时间,时尚品牌的复苏不是一夜之间完成,你不可能期待一年就实现丰厚的投资回报。现在我们做的一切事情都是在暗处,不能为公众所见。我们能为外界所看到的只有时装秀、店铺的产品和设计,但这也需要时间去完成。复星了解这些情况,他们有非常全球化的方法和视野,并且了解中国市场和消费者。

Gucci 2018秋季系列中的头巾产品被指亵渎锡克教的宗教信仰

Farfetch的目标是进一步将自身发展成为数字技术和电商解决方案的提供商,图为Farfetch未来商店

Lanvin CEO Jean-Philippe
Hecquet认为,品牌并没有把复星仅仅当作股东,而是把他们看作为合作伙伴

继今年2月因黑色高领毛衣Balaclava被指涉嫌种族歧视后,Gucci
2018年秋季系列中售价790美元的头巾因产品名为Indy Full
Turban而遭到抨击,锡克教联盟周三更通过社交媒体等平台表示锡克教头巾不是时尚配饰,而是一种神圣的宗教信仰。据悉,该头巾目前只在美国奢侈品百货Nordstorm官网发售,现在的状态为售罄,产品名称也被改为Indy
Full Head Wrap。截至发稿,Gucci和Nordstorm暂未对该消息作出回应。

值得关注的是,Jos
Neves在公司财报后的电话会议中表示,贸易摩擦对他们的业务影响很小,他依然对中国市场充满信心。Jos
Neves强调,中国是一个非常有弹性的市场,特别是中国年轻消费者市场。中国仍然是增长最快的奢侈品市场,各大品牌都需要通过数字化来打开中国市场。Jos
Neves早前在接受时尚头条网采访时就已经透露,2016年平台27%的销售收入来自亚太市场。

近年来,复星国际无疑是全球奢侈品市场最为野心勃勃的玩家,其已经将时尚产业视作集团未来的重要战略布局。复星国际联席总裁陈启宇上个月就表示,复星国际未来长期策略是分拆成熟产业上市,时尚产业是潜在分拆对象,但未透露其它细节和上市时间表。

Versace蝉联Met Gala媒体影响力最高的奢侈品牌

据麦肯锡发布的报告《中国奢侈品报告2019:中国80后和90后
催生全球奢侈品新赛道》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者,其中,作为互联网时代的受益者,80后和90后相较于前辈消费者对于数字化均十分敏感。

复星国际2018年全年业绩显示,集团总收入同比增长24%至1094亿元,首次突破1000亿元,净利润增长1.9%至人民币134亿元。2018年复星国际对外投资项目合计人民币285亿元,新投项目超过70个,其中接近半数是海外投资项目。除了Lanvin外,复星国际旗下还有面向高端消费群体的内衣品牌Wolford,面向年轻群体的St.
John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌,同时还持有希腊珠宝品牌Folli Follie
16.37%的股份。

据Launchmetrics统计的数据显示,Versace依然是2019年Met
Gala最具社交媒体影响力的奢侈品牌,在Kylie Jenner、Kendall
Jenner和Jennifer
Lopez等8为明星的助推下,其MIV录得5360万美元,紧随其后的是今年Met
Gala的赞助商Gucci,MIV为3910万美元。值得关注的是,第三名为今年未购买任何门票与桌子的DIOR,MIV为2550万美元,Moschino与Balmain则分别位列第四和第五。

为抢滩中国在线奢侈品市场,Farfetch于2月份和京东宣布深化双方的战略合作,京东的奢侈品电商平台Toplife将被合并到Farfetch中国。另外Farfetch将获得京东APP的一级入口,目前Farfetch覆盖超过1000个奢侈品品牌商和精品店伙伴的网络。2017年6月,京东就向Farfetch投资了4亿美元,成为最大股东之一。

奢侈品专家Serge
Carreira认为Lanvin仍然有共鸣,其特别之处在于,它是一个没有被困在特定元素和形象上的品牌,它具有可塑性和开放性,现在Lanvin需要的只是开展一个全新篇章,而复星则将扮演很重要的角色。

离开苹果的Burberry原CEO将加入Airbnb

去年7月,Farfetch宣布收购数字技术公司CuriosityChina,后者为80多个奢侈和高端品牌提供数字业务拓展和管理服务。据悉,通过整合CuriosityChina,Farfetch将进一步支持其于2015年推出的全新业务单元Black
White解决方案,并借此为合作品牌提供进入中国市场的服务,包括完成清晰完整的库存盘点,出色的电商营销能力,以及全套客户服务和跨境物流方案。

在新的全球化时尚产业布局下,复星国际需要处理与不同背景国际品牌的关系。Jean-Philippe
Hecquet认为,由于文化差异,运营一个中国企业和运营一个法国企业必然不同,但是最终需要调整到一个统一的方向,这将以强有力的交流为基础。

据时尚商业快讯,于今年4月正式离职的苹果原零售和高级业务副总裁Angela
Ahrendts周四宣布她将加入民宿租赁平台Airbnb董事会,用其丰富的经验和对零售市场的敏锐度,帮助Airbnb更好地在全球进行业务扩张。在加入苹果前,Angela
Ahrendts还曾在Burberry担任CEO,被视为品牌复苏的一大功臣。

目前看来,Jos
Neves一直在运营电商平台的同时不断扩展多个业务,在将Farfetch
定位为创新型时尚电商后进一步将自身发展成为数字技术和电商解决方案的提供商,与各品牌达成更深入的合作,将触角伸向综合意义上的奢侈品零售。Farfetch未来商店董事总经理Sandrine
Deveaux不久前在一次论坛上表示,零售商不应该把重点放在创新技术上,而是要改善让消费者体验。

很多大企业会认为,收购了这个品牌就需要以他们想要的方式运营,这是不对的。品牌始终要有自己的独立性,而复星国际的优势在于帮助我们在中国市场上更好地发展。复星国际成立了复星时尚品牌管理集团,我们可以依靠这个团队的影响力去加速我们在中国的布局。我们并没有把复星仅仅当作股东,而是把他们看作为合作伙伴。

96岁的女装设计师Pierre Cardin将寻找继任者

富国银行分析师则认为Farfetch的股票被低估,由于Farfetch在中国市场的渗透还不足,目前规模2亿美元的市场到2025财年可能扩大到60亿美元,吸引顾客的奢侈品牌销售平台业务增长潜力巨大,并表示Farfetch应该加入银行的首选股名单,并将目标价从30美元提高至32美元。

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