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维密内衣霸主地位岌岌可危,黯然退出中国市场

二月 26th, 2020  |  明星八卦

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市场持续被蚕食,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%

维密在美国的内衣霸主地位岌岌可危 市场份额下降至24%

除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家,竞争变得前所未有的碎片化

作者 | 周惠宁

据Coresight
Research发布的报告,内衣品牌维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,正遭受Thirdlove和Savage
x
Fenty等新兴竞争对手的挑战,这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%。

作者 | 周惠宁

辉煌了30多个年头的维密正处于史上最危急的时刻。

与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。维密母公司L
Brands将于周三公布第一季度财报,FactSet预计其销售额为25.6亿美元,与去年同期持平。

快时尚市场现在已经是危机四伏。

从更换CEO,到重新推出泳装系列,再到决定停播年度大秀,美国性感内衣品牌维密的改革愈发频密,但背后的现状却很残酷。据Coresight
Research发布的报告,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,而Thirdlove和Savage
x Fenty等新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%。

Urban Outfitters第一季度收入增长大幅放缓至1%

从进入中国就火速走红的快时尚,现在正以同样快的速度被迫撤离,陷入低迷的时间不过短短5年左右。

与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。Coresight
Research在报告中指出,市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因。

据Urban
Outfitters周二盘后发布的财报显示,其2020财年第一季度收入增长1%至8.64亿美元,较上年同期12.4%的增幅明显放缓,可比零售额增幅为1%,净利润则大跌21.1%至3250万美元。按品牌分,Free
People和Anthropologie的销售额分别上涨2%和1%,核心品牌Urban
Outfitters的同店销售额持平。

据时尚商业快讯,在关闭天猫和京东旗舰店以及中文官网后,美国快时尚品牌Forever
21在中国线下门店也已基本完成清货,将正式退出中国市场。无论是上海旗舰店还是北京悠唐店,在经过不到一个月的大力促销清仓后,目前都只剩下空空的货架,令人唏嘘。

该报告还强调,过去10年中,越来越多参与者的加入在潜移默化中改写了美国内衣市场的规则,而随着人工智能和其它技术的崛起,消费者对于性感的定义不断演变,舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。

首席执行官Richard
Hayne在财报后的电话会议中表示,业绩的下滑主要受减少促销和清理库存等措施影响,并坦承其营销团队对目前的趋势把握不准确。为刺激业绩增长,Urban
Outfitters计划推出租赁服务Nuuly,消费者每月只需付88美元就可租赁最多6件服装。

Forever
21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立,在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。2008年该品牌曾尝试进入中国市场,但未能成功,直到2011年才重新进入。

由Oliver
Chen领导的Cowen分析机构在对维密的业务进行深入研究后,得出的结果与Coresight
Research类似,超过一半的受访者表示看到维密就会想到性感,而这一群体中有55%的人认为舒适才是他们选购内衣时的决定因素,Aerie、ThirdLove、Adore
Me和True&Co.等品牌的崛起充分印证了这个趋势,而这些诞生于互联网的品牌还具备对数据实时掌控并及时作出反馈的优势,比起维密这类传统内衣零售商能更灵活地应对市场变化。

Calvin Klein母公司PVH任命Ralph Lauren原CEO为总裁

在经过不到一个月的大力促销清仓后,Forever
21位于上海南京东路的旗舰店目前只剩下空空的货架

据时尚头条网数据,American Eagle
Outfitter旗下内衣品牌Aerie最新一季度的可比销售额大涨32%,并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。维密去年第四季度销售额则从上年同期的26.68亿美元下跌5.1%至25.31亿美元,同店销售额下跌3%,全年收入减少0.17%至73.75亿美元。

在离开Ralph Lauren近两年半后,Stefan
Larsson终于获得新的任命,将出任PVH集团总裁,合约期共5年,上任后主要负责监督管理Tommy
Hilfiger、Calvin Klein等品牌事务,并向董事长兼首席执行官Emanuel
Chirico汇报。据悉,Emanuel
Chirico的计划是在未来3到4年内将首席执行官职务交给Stefan
Larsson,其本人则继续担任董事长。

Forever
21在中国的撤离并非毫无迹象。自去年底开始,这个品牌便悄然关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in
77旗舰店、北京apm等重要店铺。今年3月,Forever
21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。品牌在香港铜锣湾京华中心的6层旗舰店也于2017年租约期满后撤离,由美国内衣品牌Victoria’s
Secret接手。

和维密的性感路线相反,Aerie没有性感的超模走秀,也没有夸张的蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,旨在鼓励女性勇敢地取悦自己。

Ascena Retail将关闭旗下平价女装品牌Dressbarn

而在中国之前,Forever
21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever
21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

图为L Brands旗下两大业务去年4个季度销售额增长表现对比

北美最大女装零售商Ascena Retail
Group周一宣布,将逐步关停其平价女装连锁品牌Dressbarn约650家门店,以专注于Ann
Taylor和Loft等盈利业务。Dressbarn创立至今已超过50年,早已为美国消费者所熟知,但近年来受到亚马逊等电商以及TJX等折扣零售商的冲击,其业绩一直萎靡不振,成为Ascena
Retail的包袱。

除了过度扩张带来的烦恼,Forever 21 正面临消费者观念觉醒的困境,Forever
21
绝大多数产品价格在4美元和20美元之间,现在消费者正在对服饰的可用性和道德作出选择,越来越厌倦Forever
21 低劣质量的和廉价的商品。

为全力支持维密的复兴,L Brands自去年以来先后关停百年奢侈手袋品牌Henri
Bendel和出售加拿大内衣业务La
Senza,并宣布将股东利息减半,省下3.25亿美元用于还债。受维密低迷业绩影响,其去年全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元,即使在收到激进投资者Barington
Capital敦促拆分的公开信,该集团也从未动摇。

折扣零售巨头TJX第一季度收入增长近7%

一时间,中国快时尚这个战场上只剩下以Zara、HM和优衣库为代表的几大巨头,New
Look、ASOS和马莎百货等早已先后离场,Topshop更是通过天猫试水中国市场近5年后,未曾正式进入就决定离开。

首席财务官Stuart
Burgdoerfer在年度财报后的电话会议上表示会继续加大对维密营销的投入,同时积极关闭冗余门店。在截至2月2日的财年内,维密已关闭30家门店,今年还将在北美市场再关闭53家门店,Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。

在截至5月4日的三个月内,美国折扣零售商TJX继续抢占市场份额,销售额同比增长6.8%至92.8亿美元,可比销售额增长5%,但净利润同比下跌2.3%至7.02亿美元。首席执行官Ernie
Herrman表示,客流量的回升是集团业绩增长的主要动力,也得益于服装和家居品类销售6%的增长。

业界不禁开始反思,这场大撤退的背后,究竟是快时尚业态本身出现了问题,还是中国消费者成长太快了,仍在场上的竞争者们还能做些什么来吸引越来越挑剔的消费者。

据悉,维密在过去10年中共开设了820家店,关闭673家店,并出售了130家店的经营权。在关店的同时,维密并未停下国际扩张的脚步。自2017年大举进军中国市场后,又于去年在秘鲁、法国、意大利开设了新的全品类门店。

Kohl’s百货第一季度销售额继续下滑

快时尚实际上源于Fast
Food,这意味着这个行业的重心除了前端的廉价销售外,更重要的是后端的设计、生产和制造供应链,即SPA。

面对内衣市场愈发拥挤的赛道,Stuart
Burgdoerfer选择以乐观的态度应战,并认为突围的重点在于产品差异化,只要产品足够特别、独特、时尚且具备新意,品牌在内衣这个领域中就依然拥有很大潜力,因此维密未来的发展重心也会回归到产品上。

在截至5月4日的第一季度内,美国连锁百货Kohl’s销售额同比下跌2.6%至40.9亿美元,可比销售额跌幅为3.4%,净利润则大跌8.4%至9800万美元。首席执行官Michelle
Gass表示,集团第一季度的业绩表现不及预期,但随着与亚马逊合作的推进以及联手华裔设计师品牌Jason
Wu独家系列的推出,集团业绩有望在下半年获得改善。

在Zara、HM等品牌的带领下,快时尚服饰迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者,也给中国服饰供应商们提供了一大商机,Forever
21、马莎百货和New Look等品牌正是乘着这股东风进入中国市场。

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