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的差距到底在哪里,Zara母公司第一财季业绩回暖

二月 26th, 2020  |  未分类

2017年七夕,京东获得拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦认可,并入驻开设品牌自营旗舰店

不过,Inditex电商业务也面临着激烈竞争。同为快时尚巨头的HM近年来也开始发力线上市场,旗下品牌
Other
Stories本周宣布将于今年下半年入驻天猫。有分析表示,随着线下门店租金成本水涨船高,HM集团现在终于认识到电商的重要性,并寄予厚望,去年该集团线上收入录得22%的强劲增长,占集团总销售额的14.5%。据在线营销解决方案公司SEMrush最新榜单显示,HM击败Zara成为全球消费者搜索次数最多的时尚网站。

有分析人士表示,Revolve选择在此时上市,或许意味着其原本以批发业务为驱动的商业模式将发生改变。5月13日,Revolve协助Aimee
Song推出的首个自有品牌Song of
Style正式发布,首个系列共有50款商品,第一批产品上架后便迅速售罄,似乎有意向网红品牌孵化公司转型。

其中,山东高净值人数首次突破10万人,迈入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市所在的第一梯队;另有5省的高净值人群数量超过5万人,分别为四川、湖北、福建、辽宁和天津,这也显示了中国奢侈品市场潜力在逐步向一、二线以外城市下沉的趋势。

Pablo
Isla坦承,Zara等品牌正遭受不断变化的消费者习惯和亚马逊等在线零售商的威胁,而Carlos
Vrespo是集团数字化战略的关键人物,拥有丰富的相关经验,该任命将有助于旗下品牌更快实现明年在全球所有地区提供电商服务的目标。

乍看之下,Revolve和如涵控股的受众均为年轻消费者,同样依靠网红发家,但业界对两个集团商业模式的评价却存在天壤之别,不禁引发人们深思,Revolve和如涵控股的差别何在,令市值这么大悬殊。

盯上京东的不止Prada。据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东,其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流设计师和奢侈品牌,例如:

Zara母公司的发展目标是发挥实体店和线上平台的运营杠杆作用

没有一种模式能够取得绝对的胜利,Zara、HM和Topshop等快时尚的陨落恰好印证了这一说法。

贝恩公司今年初的另一份报告更指出,目前中国消费者占全球奢侈品销售总额的33%,该占比到2025年将进一步达到46%,整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计7年后中国消费者50%的奢侈品购物将发生在中国内地,远远高于当前25%的比例。

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目前,如涵控股业务主要分成三部分,包括张大奕的电商直营业务、其它KOL的电商直营业务以及KOL的网红经纪业务,旗下拥有子公司杭州涵意电子商务有限公司,该公司旗下又拥有7家孙公司,其中杭州大奕电子商务有限公司是如涵控股核心网红张大奕从事电商业务的经营主体,如涵控股拥有51%的股权。

与PC端培养起来的欧美消费者完全不同,中国消费者没有在品牌官网购物的习惯,而是直接地跳入移动端,在淘宝、天猫和京东等超级电商平台购物的习惯已经根深蒂固。一旦这些超级APP能够提供足够优质的奢侈品购物体验,中国消费者将毫不犹豫地选择从这些渠道购买奢侈品。

值得注意的是,针对相较于其他品牌Zara电商化速度过于缓慢的质疑,Pablo Isla
5月在《华尔街日报》举办的活动上似乎做出了回应,他指出Zara直到2010年后才进入电商领域,其定位和方向更加明确,虽然旗下品牌进入电商领域较晚,但这让集团少走了很多弯路,这一切如果发生在10年前将会非常不同。目前,Zara还在中国试行送货上门服务,未来或将扩展到其它市场。

▌市场土壤的差别

2019年5月9日,Giuseppe Zanotti携春夏新品登陆京东;

Pablo
Isla曾表示将在2020年之前在全球各个市场都开设旗下品牌电商网站,并对线上平台平台进行优化,增加网购产品线下店铺退货等服务,集团2019年的门店策略将以线上为主,表现较差的实体门店或被关闭。

澳门皇冠金沙网站,除了让KOL发布UGC,Revolve特别打造了一个强大的线上社区,与大批时尚博主保持细水长流的合作关系,每次邀请10个左右博主去往全球各地举办Party,既削弱了商业感,也可展现出更强的生活感,将人与穿戴场景相结合,由此向消费者传递一种生活方式,拉近彼此距离。

Ralph Lauren首席执行官Pateice
Louvet早前在接受采访时表示,电商的确会对奢侈品牌的稀缺性和独特性造成一定影响,但如果这是消费者会发生购物行为的地方,就是品牌需要占领的地方。

财报发布后,Inditex集团股价昨日下跌1.03%25.02欧元,市值约为780亿欧元。

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚商业快讯监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

鉴于中国市场一直是PRADA集团业绩增长的主要动力,入驻京东或将刺激该品牌加速增长。2018财年,PRADA集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元,是增长最强劲的市场。

同时,Inditex在其主要市场中国也正面临威胁,中国的电子商务和O2O可能会削弱这家快时尚巨头的传统优势。从这几年的天猫双11数据也可以看出,Zara在线上市场并没有任何优势,被同业竞争对手和一些国内服饰品牌远远抛在后面。

▌经营模式不同

奢侈品牌们需要以数字化的方式在中国市场寻求突破,英国奢侈品电商平台Farfetch首席执行官JosNeves在最新财报后的会议中如此强调。爱马仕首席执行官Axel
Dumas也在最新的股东大会上透露,在中国开通中国官网后,下一步或考虑与京东等第三方电商平台合作。

在快时尚普遍陷入困境的情况下,如何打破僵局成为各巨头的最大挑战,西班牙快时尚Zara母公司Inditex正通过押注数字化改善颓势。

首先是业绩增长遭遇瓶颈的HM,继推出新品牌Arket和折扣平台Afound后,该品牌又于上月推出全新互联网平台Itsapark测试版,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。

得益于大环境的利好以及口碑效应的作用,拥有极具规模的中高端客群和海量大数据的京东自然赢得越来越多奢侈品牌的信赖。除了高知名度品牌,高端、小众品牌也把目光投向了京东等自身带有巨大流量的平台,并通过联名款、限量款和新款在线发布等多元化的方式来吸引更多消费者。目前京东和天猫在合作的国际品牌数量、品牌知名度、新品发布频率等维度综合评估分值最高。

为更好地推动集团向数字化转型,在Pablo
Isla作出回应的一周后,Inditex突然宣布现年48岁的首席运营官Carlos
Vrespo成为新任首席执行官,Pablo
Isla则继续担任董事长职位,这一决策将于7月的股东大会上进行投票审核。Crespo
Vrespo将主要负责监督管理、IT、物流以及可持续性发展等业务。

其次,消费者对于网红的公信度正在不断降低,这让如涵控股复制张大奕的路程愈发艰难,流量变现已不再如4年前那么简单。归根结底,如涵控股的问题是核心竞争力依然不清晰。如涵控股在招股书中进行风险提示,集团能否盈利取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构,并表示公司可能无法做到以上任何一点。

至此,京东不仅让奢侈品牌更加精准地触达中国消费者,更打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变,对于数字化原住民的千禧一代,流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间,其作为奢侈品牌与中国消费者之间桥梁的竞争力与优势愈发凸显。

尽管进入电商领域较晚,但Inditex近年来已经开始着重发展线上业务。2018年11月,Zara的全球电商网站打通了106个新线上市场,目前Zara在全球202个市场都设有线上平台。据Pablo
Isla透露,集团旗下品牌官网去年访问量同比增加5亿次至29亿次,更录得每分钟9500欧元订单的创纪录成绩。

Itsapark鼓励UGC用户生产内容和互动交流的形式与国内的购物分享社区小红书有异曲同工之处,不过会偏向于邀请在领域内有影响力的KOL进行回答,并给予一定程度的奖励作为回报。该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌,甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River
Island和New Look等。

2019年3月11日,MOSCHINO内衣与泳衣首家线上旗舰店落户京东;

作者 | Yohanna

Revolve由Michael Mente 和 Mike
Karanikolas于2003年创立,是一个为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台,提供包括Lovers
+
Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多个男女时尚品牌,其中有21个是自有品牌,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。

2019年4月8日,天梭表在京东开设授权旗舰店;

此外,Zara
Home作为Zara旗下家居子品牌,也逐渐成为Inditex的重点发展对象。Inditex在财报中表示,Zara
Home将为消费者提供家居、软装设计等定制服务,并结合数字化渠道布局提供物流配送等额外服务。今年3月,Zara
Home线上业务被并入Zara服饰官网,此后将逐步和Zara合并,家居未来会成为Zara的第四类业务。Pablo
Isla表示,此举是为了是增强品牌间的协同效应。

时尚商业快讯早前在报道中写道,此类专注细分市场的零售巨头发展的顶峰时期在于合理平衡了低价与优质,但当这种平衡被打破时,意味着新的破坏者出现。随着新技术的发展,快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

Farfetch本周宣布入驻京东平台后,周三股价大涨逾2.5%

图为Inditex集团第一财季主要业绩数据

另一边,被称为中国网红第一股的如涵控股上市首日股价暴跌37%,市值在短短两个月内更缩水超过70%,从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。第二日,一张显示为王思聪在朋友圈评价网红电商如涵上市的截图在微博流传,一度成为业绩争议话题。王思聪认为如涵存在三大问题,一个是亏损,二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就出了一个张大奕,其三是至今没有其它成功的案例。

奢侈品行业竞争愈发激烈,PRADA需要增强对中国市场的掌控力

Inditex董事长兼首席执行官Pablo
Isla在财报中强调,业绩的增长主要得益于数字化业务扩张的推动,报告期内,集团旗下Massimo
Dutti、Pull&Bear、Zara
Home和Oysho等品牌在摩洛哥、埃及、黎巴嫩、以色列、塞尔维亚和阿拉伯联合酋长国都推出了电商业务。此外,Zara还计划在南非、卡塔尔、科威特、巴林、阿曼、约旦、哥伦比亚、菲律宾和乌克兰相继推出线上业务。

Revolve国际部副总裁Kai
Li早前在采访中曾总结道,客户体验历程实际上是一个漏斗式的转化模型,该模型主要分为四个阶段,即认知、关注、渴望和购买。在早期漏斗阶段,消费者对Revolve只是初步了解,随后Revolve会通过合作的KOL为消费者创造更多的接触点,以进一步地刺激消费者对Revolve产生更大的兴趣。

在该报告中,京东共获得三项第一,分别为最具未来潜力的中国奢侈品电商,新品发布指数第一的中国本土奢侈品电商以及最佳购物体验奢侈品电商APP。

除了电商业务对集团业绩的推动,Inditex高管在电话会议中表示,对库存的严格控制、全价销售和可持续的生产方式也是业绩有所改善的原因。Pablo
Isla早在去年的股东大会上就明确表示,更精准地生产产品,减少浪费已成为推动Inditex集团可持续发展的方式。Inditex目前已在全球25个市场的1440家门店安装了二手服饰回收箱。

在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值

据悉,今年的京东618将是史上规模最大的一次,有90%以上的核心品牌会在京东618期间发布数百万款新品,并联合百万线下门店打造全渠道的消费体验,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者,这对于Prada而言是不可错过的一个巨大流量池。

Inditex指出,集团的发展目标是发挥实体店和线上平台在运营和品牌管理上的杠杆作用。同时,Zara也十分注重打通线上和线下门店。2018年2月,Zara研发了智能运营系统,提供声波技术追踪门店客流、为消费者提供服务的虚拟助手等,到2019年,Inditex集团旗下8个品牌都会打通线上和线下门店。

为了让中国消费者能够更方便地购物,Revolve于2015年将原本两周的送货周期缩短至7个工作日天以内,单笔订单满100美元即可享受免邮服务,还专门开发了中文的网页及本地支付方式。2016年,REVOLVE中文客服中心正式上线,且在中国各大社交媒体平台均拥有官方账号,在微博上的粉丝数为31万。

实际上,意识到自己的短板所在是一种优势。过去的京东在外人眼中看来与奢侈时尚似乎毫无关联,但其严密谨慎的作风以及诚信至上的企业文化正是奢侈品行业所看重的必备品质,成为其发力奢侈品行业最稳健的基石。

据时尚商业快讯,在截至4月30日的三个月内,Inditex第一季度销售额增长5%至59.3亿欧元,较上年同期2%的增幅有所改善,但依然远远低于2017财年同期的14%的增长。期内,集团毛利率为59.5%,净利润同比大涨10%至7.34亿欧元。

新消费内参创始人王静静在去年的FINS2018首届千人时尚博主大会上指出,要想进入资本市场,中国网红必须解决内容结构化的问题,即便每个网红被榨取到最极致的状态,他们的时间与经历也非常有限,无法满足用户源源不断的需求。

2019年4月10日,Sandro入驻京东开设品牌旗舰店;

花旗研究分析师Adam
Cochrane则在最新一份报告中指出,Inditex集团管理层的变动反映了数字化和可持续性对快时尚商业模式的重要性,随着租金成本不断上涨以及数字化渠道的迅猛发展,可持续问题已成为快时尚零售商亟需应对的下一波浪潮。

除了Revolve官网,该公司还运营着一个更高端的姊妹网站Forward by Elyse
Walker,并于今年推出瞄准Z世代的平价服装网站Superdown。可见,Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL,KOL们与Instagram等社交媒体则是其产品与消费者之间的联结。

不过奢侈品牌想要赢得中国市场,就不能只让一种消费者满意,而是需要针对不同子群作出不同策略。在充满变数的时代,电商巨头之间的争霸战才刚刚进入正题。

在残酷的资本市场,没有人想走进死胡同,但互联网的发展加速了时尚产业的迭代,随着市场竞争白热化,网红红利期逐渐消失,最终能够征服消费者将是有新鲜感的产品。

在京东看来,与奢侈品牌商的合作不应局限于入驻开店的表层业务,重点更在于供应链的整合,便于品牌商借助全渠道触达精准客群。

比Revolve还要早两年诞生的如涵控股则是从淘品牌开始,创始人冯敏于2001年01月03日在杭州创立公司后,于2011年推出淘宝品牌莉贝琳,在短短三年内就位列淘宝前十,然而随着聚划算、天天特价等促销活动的兴起,该品牌被分走一部分流量,业绩增长开始放缓,因此决定通过依靠社交媒体打造的新流量渠道进行转型。

在国内时尚电商仍然处于摸索期的时候,萧邦的入驻无疑是对京东在奢侈品领域竞争力的一大肯定。随后,Salvatore
Ferragamo和爱马仕旗下奢侈品牌上下也于去年8月先后在京东开设自营旗舰店。

据咨询机构Coresight
Research的数据显示,受消费者购物习惯愈发偏向线上渠道影响,美国实体零售业正在经历寒冬,今年会加速关闭线下门店。截至4月初,美国零售商在今年已宣布关闭5994家门店,新开设2641家门店,这意味着美国2019年4月初关闭的店铺数量已经超过了2018年的总和。

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